Sähköpostimarkkinoinnin 7 vaiettua totuutta

Sähköpostimarkkinointi on äärimmäisen mielenkiintoinen työkalu, mutta myös äärimmäisen huonosti hyödynnetty. Ymmärtäähän sen, koska roskasähköpostit ovat internetin toiseksi suurin vitsaus heti Justin Bieberin jälkeen.

Sähköpostimarkkinoinnin ehdottomasti paras puoli on sen hinta. Se on mitättömän halpaa verrattuna perinteiseen suorapostitusmarkkinointiin. Mutta on kuitenkin ymmärrettävä se, että sitä se juuri on. Suoramarkkinointia.

Suoramarkkinoinnin suoruus syntyy siitä, että se lähetetään yksittäiselle vastaanottajalle. Se on mahdollisuuksien mukaan personoitua ja kustomoitua. Suoramarkkinoinnin suoruus syntyy myös siitä, että ihmiset voivat vastata siihen suoraan.

Sähköpostimarkkinointi ei ole massamainostamista.

Se on massamarkkinointia.

Sähköpostimarkkinoinnin kohdalla vallitsee vielä koko joukko ennakko-oletuksia ja ajatuksia, jotka eivät enää pidä paikkaansa. Aika ajoin luokseni tulee asiakkaita, jotka haluaisivat tehdä sähköpostimarkkinointia, mutta eivät ehkä ole ajatelleet asiaa kokonaan ja loppuun asti.

Käyn tässä läpi muutamia kohtia, joita ei aina tule ajateltua.

Sähköpostirekisteriä ei kuulu ostaa

Tämä on tietysti vähän kornia, koska merkittävä osa meidän omasta sähköpostilistastamme on aikoinaan ostettu. Mutta väitän, että olemme korjanneet vääryyden kunnialla.

Kerron siitä vähän lisää myöhemmin tässä kirjoituksessa.

Kansainvälinen lainsäädäntö on B2B:nkin osalta sähköpostimarkkinoinnissa niin tiukkaa, että lähtökohtaisesti sinulla pitää olla vastaanottajan suostumus viestien lähettämiseen. Jos ostat sähköpostiosoitteen joltakulta, sitä lupaa tietenkään ei ole.

Suomalainen lainsäädäntö ei ole ihan yhtä tiukka, mutta Internetin kansainvälisyys vaikuttaa meihinkin.

Jos käytät amerikkalaista pilvipalvelua sähköpostien lähettämiseen, sinun pitää noudattaa heidän sääntöjään, jotka ovat heidän lainsäädäntönsä mukaisia.

Jos käytät kotimaista palvelua, heidän serverinsä saattavat joutua mustalle listalle, jos vastaanottajat merkitsevät viestejä spammiksi. Esimerkiksi Fonecta on taipunut ja poistanut sähköpostiosoitteet kohdistamiskoneestaan kokonaan.

Asiakkuusmarkkinointiliiton ohjeistuksen mukaan B2B-sähköposteja saa lähettää vain henkilöille, joilla on selkeä yhteys markkinoitavaan tuotteeseen.

Tiukimmillaan tämä tarkoittaa sitä, ettei yrityksen sähköpostiosoitteisiin saa mainostaa ergonomisia hiiriä, ellei yritys myy niitä. Laajempi näkemys kattaa henkilöt, joilla on päätösvalta ostaa työntekijöille eregonomisia hiiriä. Yksittäiselle toimistotyöläiselle sellaista kuitenkaan ei saa markkinoida ilman hänen suostumustaan.

Miksi markkinoisitkaan hänelle jolla on valtaa, mutta ei kiinnostusta?

Vaikka ylläoleva kuulostaa byroslavialaiselta ylisääntelyltä, on hyvä muistaa ettei kyseessä ole pelkkä suomalainen sääntely. Ja että sitä vasten päätään hakkaamalla synnyttää vain muita ongelmia, vaikka sen kuinka lailliseksi katsoisikin.

Sähköpostimarkkinointi on volyymipeliä

Yksittäisen sähköpostiviestin lähettäminen on halpaa, mutta siihen käytettävä alkupanostus yleensä on odotettua suurempi. Alkupanostukseksi voi laskea osoitteiden ostamisen (jos niin päätät kaikesta huolimatta tehdä), sekä viestiketjujen suunnittelun.

Etenkin jos onnistut ostamaan osoitteita jostain, pitää muistaa että mikä tahansa rekisteri ruostuu noin 30% vuosivauhtia. Vaikka ihmiset nykyään harvemmin enää vaihtavat henkilökohtaista sähköpostiosoitettaan muodin mukaan, ihmiset vaihtavat työpaikkaansa huomattavasti useammin kuin aikaisemmin. Etenkin ne henkilöt, jotka ovat yrityksessä jossain päätösvaltaisessa asemassa.

Jos siis ostat 10 000 osoitetta, täytyy olla henkisesti valmistautunut siihen, että niistä toimii vain 7 000 kappaletta.

Sähköpostin klikkausprosentti on jotakuinkin sama kuin verkkokauppan normaali konversioprosentti (1-2%). Jos lähetät 7 000 viestiä, linkkiä niistä klikkaa vain 150 ihmistä. Oletan kolmanneksen heistäkin muuttavan mieltään verkkosivullesi asti päästyään. Jäljelle jää siis 100 kappaletta myyntiä, joista jokaisen pitää olla noin 20 euron arvoinen, jotta pääset omillesi.

Kääntäen, jotta saisit 7 000 ostotapahtumaa, sinun pitää lähettää yhteensä 450 000 sähköpostiviestiä ostamiisi 10 000 osoitteeseen. Tämä taas ei todennäköisesti onnistu yhden vuoden aikana, jolloin lista on supistunut jo 5 000 toimivaan sähköpostiosoitteeseen.

  • Mitä enemmän lähetät viestejä, sitä enemmän saat myyntiä.
  • Mitä parempi viestisi klikkausprosentti on, sitä enemmän saat myyntiä.
  • Mitä kalliimpaa tuotetta pystyt promoamaan, sitä enemmän saat myyntiä.

Kaikki eivät lue sähköpostiviestejäsi

Aiemmin tuli jo esille, että viestin konversioaste on pari prosenttia. Tämä liittyy suoraan myyntiin.

Jos sähköpostia arvioi brändinäkyvyyden kannalta, on hyvä muistaa että sähköpostin avausprosentti on yleensä noin 20%.

Kelaa, siis vain joka viides maili avataan.

Avausprosenttia voi tosin parantaa merkittävästi. Parhimmillaan avausprosentti voi olla jopa yli 50.

Avausprosenttiin vaikuttaa erityisen paljon suhteesi vastaanottajaan. Jos vastaanottaja osaa odottaa viestiäsi ja on kiinnostunut siitä jo etukäteen, hän avaa sen varmemmin. Tämän kehittäminen kuitenkin tapahtuu itse sähköpostimarkkinoinnin ulkopuolella.

Sähköpostiviestien lähettämisen yhteydessä avausprosenttiin vaikuttaa eniten

  • lähettäjän nimi,
  • lähetyspäivä ja kellonaika, sekä
  • viestin otsikko.

Jos ihminen saa päivän aikana 50 sähköpostiviestiä, on selvää että täysin vääränä päivänä tai väärään kellonaikaan lähetetty viesti hukkuu kohinaan. B2B-markkinassa todennäköisesti potentiaalisimmat lähetysajankohdat ovat tiistai- ja torstaiaamu. Mutta sinun pitää yrityksen ja erehdyksen kautta oppia oman kohderymäsi suosima hetki.

Jos lähettäjän nimi on geneerinen “Yritys AB Reklamointidirektoraatti” on todennäköisempää, ettei viestiä avata. Nykyisin maailmalla tuntuu olevan trendinä, että lähettäjä on henkilö jostain yrityksestä.

Kuten “Jonathan from Spotify

Myös viestin otsikolla on merkitystä. Käytännössä otsikon pitää herättää kiinnostusta. Joskus jopa tyhjä otsikko voi toimia hyvin, mutta yhden tempun ponilla ei kauas ratsasteta.

Myös käyttämäsi sähköpostipalvelun ja oman sähköpostiosoitteen domainisi spam-arvo vaikuttaa viestien avausprosenttiin. Roskapostisuodattimeen jäänyttä viestiä ei koskaan lueta. Viestit kuitenkin pääsevät perille ja maksat niistä.

Sähköpostimarkkinointi on käytännössä uudelleenmarkkinointia

Parhaimmillaan sähköpostit luetaan puhelimesta. Ja puhelin on henkilökohtainen väline.

Henkilökohtaisuuden vuoksi sähköpostin lähettäjällä tulisi olla jonkinlainen psykologinen yhteys vastaanottajan kanssa. Ilman sitä, viesti koetaan roskasähköpostiksi.

Kun riittävä määrä vastaanottajia merkitsee viestisi roskasähköpostiksi, se vaikuttaa myös myöhempien sähköpostikampanjoiden perillepääsyyn. Siksi roskapostiksi päätymistä pitää yrittää välttää melkein keinolla millä hyvänsä. Jopa siinä määrin, että sähköpostilistalta irtisanoutuminen (unsubscribe) tulee tehdä mahdollisimman helpoksi ja selkeäksi.

Koska hyvin rakennetun sähköpostilistan jokainen vastaanottaja on erikseen ilmoittautunut siihen, sinulla on jo suhde vastaanottajaan. Ja silloin markkinointi on uudelleenmarkkinointia.

Sisältömarkkinoinnissa sähköposteja käytetään viemään asiakas takaisin verkkosivustolle jonkin sisällön pariin. Sisältö voi olla esimerkiksi blogipostaus tai vaikkapa webinaarin ilmoittautumislandari. Hyvin harvoin käyttäjiä johdatetaan mihinkään kolmannen osapuolen verkkosivustolle, ellei sillä ole jotain muuta tarkoitusta.

Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi saattaa promotoida tuotetta tai tuotteita. Mutta mitä enemmän yhdestä yksittäisestä sähköpostista tulee verkkokaupan kategoriasivun kopio, sitä vähemmän se oikeasti toimii.

Yhdellä sähköpostiviestillä tuleekin olla vain yksi tavoite. Useimmiten se ei myy suoraan tuotetta, vaan ostamisen ideaa. Tai sen tavoite on synnyttää luottamusta lähettäjää kohtaan.

Uudelleenmarkkinoinnissa on kyse myös kosiskelusta.

Ihan kuten satunnaista vastaantulijaa ei pyydetä naimisiin, myöskään ensimmäisellä sähköpostiviestillä ei saada vähänkään isompaa kauppaa aikaiseksi. Ensin pyydetään kahville, sitten leffaan, käydään harrastuksissa, tutustutaan ystäviin, muutetaan yhteen, tavataan appivanhemmat, hankitaan koira tai kissa, hankitaan lapsi ja omistusasunto. Vasta kaikkien näiden vaiheiden jälkeen solmitaan lopullinen ystävyyden, yhteistoiminnan ja keskinäisestä avunannon sopimus.

Tästä sähköpostimarkkinoinnissa on kysymys. Käyttäjää siirretään pidemmälle koko asiakkuuden elinkaaressa tai yritetään välttää tämän putoaminen kokonaan kelkasta.

Vain osa sähköpostimarkkinoinnista on uutiskirjeiden lähettämistä

Merkittävä osa sähköpostimarkkinoinnista tapahtuu sähköpostin ulkopuolella.

Lue se uudelleen ja mieluiten ääneen.

Suurin osa sähköpostimarkkinoinnista tapahtuu käyttäjän sähköpostilaatikon ulkopuolella. Ensin pitää hankkia osoitteet, kirjoittaa viestit ja suunnitella niistä ehjä kokonaisuus. Viestin lukemisen jälkeen käyttäjä päätyy takaisin sivustolle, jossa lopullinen kauppa tapahtuu.

Eri viesteistä, uutiskirje on todennäköisesti tyypillisin sähköpostimarkkinoinnin muoto.

Yrityksillä on ollut tapana julkaista erilaisia kuvastoja tai asiakaslehtiä 2-4 kertaa vuodessa vähän toimialasta riippuen. Tämän kääntäminen sähköiseen muotoon ja massapostittaminen kaikkiin tunnettuihin sähköpostiosoitteisiin ei ole sähköpostimarkkinointia eikä se myöskään ole uutiskirje.

Jos uutiskirjettä ei lähetetä vähintään kerran kuukaudessa, se ei ole uutiskirje, vaan vanhoiskirje.

Uutiskirje on uutisten jatkuva virta. Sen voi periaatteessa lähettää vaikka kerran viikossa, mutta jos ei ole mitään tähdellistä sanottavaa, vastaanottaja kyllä reagoi siihen nopeasti.

Osa sähköpostimarkkinoinnista on niinsanottuja pisarakampanjoita. Ne on yleensä käyttäjän itsensä laukaisemia esimerkiksi tapahtumailmoittautumisen yhteydessä. Käyttäjä saa kourallisen valmiiksipureskeltuja ja automatisoituja viestejä ennen ja jälkeen tapahtuman. Näiden tarkoituksena on varmistaa käyttäjäjän siirtyminen seuraavalle tasolle.

Yksi pisarakampanja voi myös laukaista toisen pisarakampanjan.

Sähköpostiosoitteita kerätään itse

Sähköpostiosoitteita on luontevinta kerätä uutiskirjelistan varjolla. Hyvin harva ihminen kuitenkaan on valmis tilaamaan uutiskirjettä, ellei ole jo aikaisemmin tutustunut sisällön tarjontaan.

Yleensä uutiskirjelistalle liittymisen jälkeen käyttäjää pyydetään vielä varmistamaan sähköpostiosoitteensa. Tämä ns “double opt-in” on kuitenkin enemmänkin sähköpostin palveluntarjoajaa, kuin markkinoijaa varten.

Esimerkiksi vuonna 2015 Mailchimp lähetti joka päivä noin 560 miljoonaa sähköpostiviestiä. On siis sen etujen mukaista, että kukaan ei valita joutuneensa sähköpostilistalle vasten tahtoaan. Sen vuoksi järjestelmä ehdottaakin, että käyttäjältä pyydetään lupaa vielä toiseenkin kertaan.

Useimmiten sähköpostiosoitteet kerätäänkin erityisellä liidimagneetilla kuten ebookilla. Liidimagneetti voi olla myös ilmainen webinaari tai vaikka jonkin kyselyn tulokset. Uutiskirjelistalle päätyminen on vain suosiollinen sivuvaikutus. Sen vuoksi double opt-inon ongelmallinen, koska se tavallaan nollaa koko liidimagneetin funktion.

Onkin käytännöllisempää tarjota käyttäjille mahdollisimman helppo opt-out.

Ja juuri niin me olemme oman ostolistamme kanssa tehneet. Olemme lähettäneet listalaisille useita viestejä ilman, että varsinaisesti myymme mitään tuotetta. Viestien aikana listalta on irtisanoutunut useita kymmeniä ihmisiä.

Mutta voimme kunnialla todeta, että loput ihmiset listalla ovat siinä omasta halustaan ja he ovat saaneet mielestään arvokasta sisältöä.

Sähköpostimarkkinointi on aloittelevankin yrityksen markkinointialusta

Ongelmaksi liidimagneeteissa yleensä muodostuu se, ettei landarille saada riittävästi käyttäjiä. Tämä ei koske edes erityisesti startup-yritystä vaan myös vakiintuneilla yrityksillä on sama ongelma. Usein jopa pahempi, koska sivusto on niin laaja ja hajanainen, että käyttäjiä singotellaan sinne tänne päämäärättömästi.

Käyttäjiä pitääkin pystyä siirtämään landarille johdonmukaisesti muulta sisällöltä. Sille voi myös ajaa liikennettä suoraan mainonnan tai muun promootion avulla.

Minulle tulee ajoittain sähköpostimarkkinoinnin tiedusteluja aloittelevilta yrittäjiltä, joilla ei ole vielä edes yritystä pystystä. Kuvitellaan, että voidaan ostaa kohderyhmä valmiina ja koska sähköpostimarkkinointi on niin halpaa, ei tarvitse olla edes markkinointibudjettia.

He ovat sekä oikeassa että väärässä.

Sähköpostimarkkinointi pitääkin aloittaa ennen kuin yritystä on pystyssä. Samoin pitää aloittaa blogin kirjoittaminen, johon käyttäjiä ohjataan yhä uudelleen ja uudelleen. Sähköpostia käytetään paitsi liikenteenohjaamiseen, myös dialogin aloittamiseen asiakkaiden kanssa sitä mukaa kun niitä kertyy. Ja sen avulla muotoutuu sitten se lopullinen tuote ja liiketoimintamalli. Sähköpostilista kasvaa siinä mukana itsestään.

Sähköpostilistaa voi kasvattaa myös messuilla ja konkreettisilla tapahtumilla. Myös somea voi käyttää listan kasvattamiseen. Esimerkiksi LinkedIn toimii siihen erinomaisen hyvin.

Kerron joskus toisella kerralla miten se käytännössä tapahtuu.

(Teksti on alunperin kirjoitettu Super Analyticsin blogiin.)