Lakatkaa tekemästä huonoja verkkosivustoja

Törmään aina välillä tahoihin, joissa ajatellaan yrityksen webbisivujen olevan käyntikortti tai näyteikkuna yritykseen. Ajatus ei ole varsinaisesti valheellinen, mutta ei siitä juuri hyötyäkään ole.

Se on totta samassa mielessä, kuin vaikkapa kivijalkamyymälän lattia. Puhdas lattia luo luottamusta. Mutta ei sen varaan yhtään yritystä ei ole rakennettu. Kukaan ei ole aloittanut myymälän suunnittelua toteamalla, että tänne täytyy sitten saada puhtaat lattiat.

Tässäkö on verkkosivujen olemus?

Myymälän näyteikkuna houkuttelee ihmisiä sisälle myymälään. Parhaimmillaan se on kauniisti koristeltu ja tukee brändimielikuvaa. Verkkosivusto-näyteikkunassa on kauniita värejä, videoitakin ja ehkäpä interaktiivisia raaputuspelejä.

Mutta se ei riitä.

Jos verkkosivuston jättää tälle (olemassaolon) tasolle, on se melkein sama kuin tekisi tv-mainoksen, missä olisi kuvattu pelkkää käyntikorttia. Ei liikettä, ei puhetta tai muita ääniä.

Tällainen tv-mainos todennäköisesti menestyisi yhden kerran omalaatuisuutensa vuoksi, mutta sen varaan ei voi rakentaa pitkäjänteistä liiketoimintaa.

Joten miksi kohtelisit verkkosivujasi yhtä huonosti?

Muunna verkkosivustosi olemisesta tuottamiseksi

Siirtääksesi verkkosivut olemassaolemisen tasolta tuottavuuden tasolle, sinun pitää tiedostaa kaksi asiaa:

  1. verkkosivustosi on yksi työkalu koko markkinointisi verstaassa
  2. yrityksesi markkinoinnin pitäisi todella kärsiä, jos joku yhtäkkiä deletoisi sivustosi internetistä

Kuulostaa itsestäänselvyyksiltä, mutta yllättävän harvat yritykset kuitenkaan tiedostavat tätä. Verkkosivustot jäävät netissä oleviksi mainoksiksi, jotka saavat uuden ulkoasun aina kun toimialalla tapahtuu kausimuutos. Lisätään jälleen yksi maku viidentoista muun maun tuoteperheeseen ja uudistetaan samalla vähän muidenkin tuotepakkausten logoja, sekä lisätään uusi tasavuosimääre yläkulmaan.

Jo 15 vuotta raikkautta!

E-hei.

Verkkosivustolla on ominaisuuksia ja mahdollisuuksia jotka puuttuvat kokonaan tuotepakkauksesta tai tv-mainoksesta. Jotta hyödyntäisit niitä kaikkia, on mietittävä tarkoin, miten verkkosivusto voisi olla osa koko markkinointia ja miten se sitä voisi palvella.

Huomaa tarkasti, etten käyttänyt termiä ”osa muuta markkinointia”. Ei pidä ajatella erikseen digimarkkinointia ja muuta markkinointia. On vain markkinointia.

Jotta verkkosivusto voisi palvella yritystä, se pitää lakata myös näkemästä koko yrityksen sivustona. Hyvin harvoin verkkosivuston tarkoitus on sama kuin yrityksen tarkoitus.

Tässä kohtaa voi myös todeta, että liian monet verkkosivustot on tehty asiakasta varten, mutta yrityksen muotoiseksi. Asia pitäisi olla juuri toisin päin. Verkkosivusto pitää tehdä yritystä varten, mutta asiakkaan muotoiseksi.

Markkinointi palvelee yritystä. Verkkosivusto palvelee markkinointia. Klikkaa ja Twiittaa

Onnistuakseen siinä, verkkosivuston pitää siis tuottaa markkinoinnille jotain. Jotain, joka on niin tärkeää, että puuttuessaan se vaarantaa koko markkinoinnin tai ainakin merkittävän osan siitä.

Vähän samaan tapaan kuin jos tehtaasta palaisi kerralla kaikki lamput sesongin alla. Siellä sitten työntekijät tekisivät otsalamput silmillä töitä hasardilisät normipalkan päällä juosten.

Yrityksen verkkosivut on liian iso asia jätettäväksi yksinäiselle graafiselle suunnittelijalle tai luoja paratkoon, it-hallinnolle.

Kaupallisen yrityksen verkkosivuston kolme tarkoitusta

Olen pohdiskellut asiaa ja tullut siihen tulokseen, että yrityksen verkkosivustolla voi olla jokin näistä kolmesta tehtävästä

  1. tuottaa välitön myyntitransaktio
  2. tuottaa välillinen tietotransaktio
  3. jokin brändiä palveleva tarkoitus

Jälleen lista on niin typerän simppeli, että tekisi mieli potkaista itseään sääreen, jos ei ole tullut ajatelleeksi sitä aikaisemmin.

1. Myyntitransaktio on verkkokauppasivuston ydin

Tuote ostoskoriin, kassalle maksamaan, välitön veloitus luottokortilta, rahat tilille ja tuote (sähkö)postiin. Voilà!

Inbound- eli suomalaisittain sanottuna houkuttelumarkkinoinnin aikakaudella liidigenerointi on tyypillinen esimerkki välillisestä tietotransaktiosta. Useimmiten tämä liittyy nimenomaisesti b2b-kenttään, mutta sitä voi soveltaa myös kuluttajapuolelle. Etenkin jos yrityksellä on suora ostajasuhde kuluttajaan.

2. Kokonaisen verkkosivuston ainoa tehtävä saattaa olla sähköpostiosoiteiden kerääminen

Sähköpostiosoitteet tungetaan seuraavaksi sähköpostimarkkinointikoneeseen, jonka työn tuloksena myöhemmin tapahtuu välitön myyntitransaktio. Jos sähköpostien keräämisen poistaa yhtälöstä, liikevaihto on nolla.

Tällöin verkkosivusto on siis integroitu ja kriittinen osa koko markkinoinnin koneistoa.

Jos taas ne sähköpostiosoitteet eivät milloinkaan muutu välittömäksi myyntitransaktioksi, potkaise itse itseäsi sääreen ja tee asialle jotain.

Sähköpostiosoitteiden sijaan voidaan kerätä kokonaisia yhteystietopaketteja esimerkiksi arvonnan muodossa, mutta sekin on vielä vähän tylsä tietotransaktio.

Jos et maksa, olet tuote

Google maksaa rahaa skoteille ja muille voimakasaksenttisille englannin puhujille, jotka suostuivat lukemaan pieniä pätkiä tekstiä nauhalle puheentunnistusalgoritmin parantamiseksi. Tässä on kuitenkin kyse hyvin marginaalisten ja vahvojen puhetapojen mallintamisesta. Perusmallinnus on tiettävästi tehty nauhoittamalla noin gziljoona tuntia tavallisten amerikkalaisten puheen nauhoittamisesta joko reilusti jonkin näennäisesti ilmaisen auttavan puhelimen puhelunauhoitteista. Tai vähän sääntöjä venyttäen, nauhoitteista jotka on tehty silloin, kun ihminen on tarkoituksella pakotettu jonottamaan vapaata asiakaspalvelijaa. Tätä on käsittääkseni tapahtunut myös Suomessa.

Google on jo pitkään kerännyt tietoa myös ihmisten surffaustavoista Google Analyticsillaan. Nyt myös Facebook ja Linkedin tarjoavat mahdollisuutta seurantapikselin asentamiseen omille kotisivuilleen. Kotisivujen ylläpitäjä käyttää tätä tietoa omien mainostensa tarkempaan kohdentamiseen. Mutta yhdessä kertyvä tieto on kerääjätaholle paljon hyödyllisempää.

Vastaava tiedonkeruu vaatii tietysti järeän koneiston ja riittävän kuhnurikohderyhmän, mutta pienemmässä mittakaavassa ihan tavallinenkin yritys voi toteuttaa samanlaista taktiikkaa. Se voi esimerkiksi luoda kyselyn, jonka yhteydessä kerättävää tietoa käytetään myöhemmin joko markkinointimateriaalin tai jopa kokonaan uuden tuotteen suunnitteluun.

3. Entä sitten se muu brändiä palveleva tarkoitus?

Aina kun joku sanoo, että heidän verkkosivustonsa tarkoitus on tuottaa ajantasaista ja mielenkiintoista tietoa yrityksensä sidosryhmille, tekisi mieleni kiljaista, mutta tyydyn puremaan huultani.

Yleisradion kaltaista yleishyödyllistä yhteisöä ja jonkin pörssiyhtiön corporate governance -sivuja lukuunottamatta minkään yrityksen sivustojen ainoa tarkoitus ei voi olla tuo. Jos tällainen kuitenkin löytyy, lupaan editoida tekstiä.

Kuvaavaa on, että yleensä ihmiset jotka noin vastaavat, eivät osaa konkretisoida tehtävästä muuta kuin ajantasaisuuden. Niin tiedon mielenkiintoisuus kuin jopa yrityksen sidosryhmätkin jäävät tuntemattomaksi.

Tässä kohtaa on hyvä muistuttaa aiemmin tässä tekstissä esiintyneestä väittämästä:

Verkkosivusto ei ole olemassa asiakkaita vaan yritystä varten, mutta se muotoillaan asiakasta varten. Klikkaa ja Twiittaa

Tähän kolmanteen tarkoitukseen valahtavat usein ne kuluttajabrändit, joiden tuotteita myydään vähittäiskaupoissa tiukassa ketjuohjauksessa. Tavarantoimittajalla ei ehkä ole edes (keskusliikkeen) ”lupaa” saati kaupallisia edellytyksiä myydä tuotteita suoraan kuluttajalle. Silloin koko brändin markkinoinnille jää lähinnä kysynnän luominen, ja välittömät hedelmät poimii joku muu.

Mutta tällöinkään ei pidä jäädä verkkomainostamisen ansaan.

Tavoite: brändimarkkinointi

Jos brändin tavoitteena on tunnettuuden lisääminen, kotimaisuuden kirkastaminen ja luotettavuuden lujittaminen, sitten tehdään juuri niitä asioita.

Tunnettuus lisääntyy ylipäätään presenssillä. Kallista tv-mainosaikaa voi jatkaa edullisemmin Youtubessa tai Wistiassa. Yrityksen verkkosivuston tehtävänä voi olla koota videot ja muu sisältö yhteen, mutta pelkkä videoplayer ei siihen riitä.

Kun Yrjö Uusivirran juontama sisältö johdonmukaisesti käsittelee tuotteen matkaa kotimaiselta tuottajalta aina kaupan hyllylle ja pikkutytön käteen asti, syntyy uppiniskaisemmallekin kuluttajalle haluttu mielleyhtymä ja erottautumistekijä siitä muka huonommasta tuotteesta. Sopivasti koristellen kuratoitu kokonaisuus mudostaa yhtenäisen ja luotettavan kokemuksen. Joka on sidoksissa kaikkiin muihinkin asiakkaan kokemiin kohtauspisteisiin.

Brändimielikuvaa ei voi mitata videoiden katseluilla. Mutta videoiden katseluiden määrää voidaan arvottaa välilliseksi mittariksi brändimielikuvaan vaikuttamiseen. Sen lisäksi pitää miettiä, miten yritys voisi olla läsnä muutoinkin kuin tunnetuissa mainosmedioissa. Ja voisiko verkkosivusto olla luonnollinen silta näiden medioiden välillä.

Juuri tästä syystä esimerkiksi Pirkan reseptipalvelusta saa tilata kauppalistan tekstiviestinä kännykkään. Ei se Pirkan pehmeä rahka ostoskoriin päädy tekstiviestin ansiosta. Mutta Pirkka brändinä pysyy mielessä silloinkin, kun kaupan rahkapurkkiseinän runsaudenpulasta yrittää jotain itselleen tuttua löytää.

Yhteenveto

Verkkosivusto tarjoaa niin paljon mahdollisuuksia, että sen jätättäminen pelkäksi nettiin taitetuksi kuvastoksi on loukkaus Berners-Leetä ja asiakkaitasi kohtaan.

Väitän että suurimmalla osalla verkkosivustoja (verkkokaupat poislukien) ei ole mitään tarkoitusta tai olemassaolon oikeutusta. Älä jätä työtäsi puolitiehen, vaan laadi verkkosivustosi jonkin kohderyhmän ja sille asetetun päämäärän ympärille. Pidä huoli, ettei mikään sekundaarinen tekijä sotke primääritarkoitusta.

Ja muista, jos sitä ei mitata, sitä ei voi kehittää.