Tapahtuman markkinointi digimarkkinoinnin casena

Sanakirjassa kampanja tarkoittaa yhteiseen päämäärään tähtääviä yksittäisten toimenpiteiden sarjaa. Tapahtuma ja erityisesti sen markkinointi on mitä suurimmassa määrin kampanja.

Kampanjaa tulee kohdella, suunnitella ja toteuttaa kokonaisuutena.

Kaikki yksittäiset markkinointitoimenpiteet eivät palvele pelkästään tapahtumaa, vaan myös toisiaan.

Kaikki liikenne pitää johtaa yrityksen web-sivustolle

Digimarkkinoinnissa yrityksen web-sivut ovat kaiken keskiössä. Ellei ole mitään erikseen sovittua poikkeusta, kaikkien toimenpiteiden tulisi johdattaa käyttäjä web-sivulle. Kaikki sähköpostiviestit, somepostaukset, qr-koodit, radiomainokset ja savumerkit tulee johdattaa käyttäjä yrityksen web-sivuille.

Tapahtuman luonteesta ja koosta riippuen tapahtumalla voi olla yksi ainoa tai useampi yksittäinen sivu. Parhaimmillaan ne muodostavat yhden kampanjasivuston, kuten kampanjaesimerkki.fi

Joissakin tapauksissa on kuitenkin parempi ratkaisu, että kampanja muodostaa osion jostain suuremmasta sivustosta, kuten yritys.fi/kampanjaesimerkki/

Jos tapahtuma ja sen markkinointi on vähänkään isompi, kampanjasivusto muodostuu useammista yksittäisistä sivuista. Sivuja voi olla esimerkiksi

  • etusivu
  • tapahtuman ohjelma
  • tapahtuman sijainti, lähestymis- ja maksamisohjeet
  • tapahtuman esiintyjä 1
  • tapahtuman esiintyjä 2 jne
  • järjestäjän kuvaus ja yhteystiedot
  • tapahtuman uutisarkisto
  • tapahtuman uutisartikkeli 1
  • tapahtuman uutisartikkeli 2
  • ilmoittautumissivu

Ylläolevan sivuhierarkian mukaan yksittäisellä markkinointitoimenpiteellä (kuten somepostauksella tai sähköpostiviestillä) voi olla tarkka teema, kuten yksittäinen esiintyjä. Silloin myös liikennettä voi ohjata juuri sille sivulle. Tämä myös vähentää spämmäyksen fiilistä.

Esimerkkisähköpostiviesti

From: einari@kultavallankumous.fi
Subject: Mielin määrin kultaa
Preheader: Midaksen muistiinpanot antoivat Matille mahdollisuuden muuttaa arvottomat lyijyharkot kullaksi


NÄIN MUUTAN ARVOTTOMAT LYIJYHARKKOSI KULLAKSI!

Neljä vuotta sitten kukaan ei tuntenut Matti ”Midas” Menninkäistä ja hän eli tavallisena flunssaa potevana taviksena Korsossa. Löydettyään oppi-isänsä Juha Midaksen muistiinpanot Espoon uimahallin pukuhuoneen lokerosta 666, hän ei voinut uskoa onneaan.

”Onhan tää vähän helvetillinen juttu, mutta täytyy takoa niin kauan kuin kulta on pehmeää.”

Lue lisää Matin fiiliksistä ja jäikö uimareissu lopulta kokonaan tekemättä.

Siirry artikkeliin

Einari Mäkimattila
– Kultavallankumous.fi

PS. Muista myös ilmoittautua Kultaryntäys-tapahtumaan


(Ylläolevassa esimerkkisähköpostissa kolme ensimmäistä linkkiä (alleviivatut tekstit + painike) menisi artikkeliin ja PS-linkki tapahtuman etusivulle.)

Mitä pienempi tapahtuma muuttuvilta elementeiltään on, sitä kapeampi myös sivusto voi olla. Esimerkiksi ilmoittautumislomake voi pienemmän markkinoinnin tapahtumassa hyvin olla myös etusivulla tai jopa kaikilla sivuilla.

Muussa tapauksessa ilmoittautumislomake on hyvä sijoittaa omalle ilmoittautumissivulleen. Käyttäjää houkutellaan tälle sivulle (lähes) kaikilta muilta kampanjasivuston sivuilta.

Ilmoittautumislomake ei milloinkaan saisi sijaita kampanjasivuston (domainin) ulkopuolella.

Kaikin voimin on myös vältettävä sitä, että tieto on web-sivun sijaan sijoitettu pdf-tiedostoon.

Jos näin kuitenkin jostain syystä on pakko tehdä, pitää varmistaa että markkinoija pystyy täysin oikeuksin hallinnoimaan joko vierasdomainin sivua tai vähintään sitä välittömästi edeltävän viestin klikkausten seurantaa.

Kaiken taustalla on keskitettyy analytiikka. Sitä tarvitaan toimenpiteiden mittaamiseen, lisämarkkinoinnin kohdistamiseen sekä yleisesti ketterään oppimiseen ja asioiden parantamiseen seuraavaa kertaa varten.

Toimenpiteiden vertailukelpoinen mittaus tapahtuu keskitetyn analytiikkaratkaisun avulla

Useimmissa tapauksissa keskitetty analytiikkaratkaisu tarkoittaa Google Analyticsia.

Jos kaikki toimenpiteet johdattavat käyttäjää web-sivustolle, on jokaisessa toimenpiteessä myös linkki sinne. Ja jos jokaisessa linkissä on käytetty UTM-parametreja, voimme yhdestä paikasta katsoa kaikkien markkinointikanavien synnyttämän liikenteen määrän.

Ilman UTM-parametreja joudut etsimään sähköpostiviestien liikenteen määrän sähköpostiohjelmasta, Facebook-mainosten tulokset Facebookista jne.

Parasta kuitenkin on, että UTM-parametrien avulla pystymme yhdistämään tapahtumaan ilmoittautumisen yhteen yksittäiseen linkkiin. Tätä sähköpostiohjelman oma raportointi ei kerro.

Luo kohderyhmiä sivuston käyttämisen perusteella lisä- ja jälkimarkkinointia varten

Yhden kerran esitetty mainos ei myy.

Internetin viisas kollektiivi on sitä mieltä, että prospektin pitää altistua mainokselle seitsemän kertaa ennen kuin se rekisteröidään nähdyksi tai kuulluksi. Olen nähnyt tästä brittiläisen tutkimuksen, mutta en valitettavasti löytänyt siihen linkkiä.

Voi olla, että määrä on pienempi tai isompi. Pääperiaate on kuitenkin sama: Yksi altistus ei riitä.

Kääntäen ajateltuna, prospekti voi edetä ilmoittautumisen prosessissaan hyvinkin pitkälle, ja silti keskeyttää sen.

Hän voi keskeyttää sen rationaalisesti ajatellen ”tämä tapahtuma ei ole minulle, koska se on liian kallis / vääränä ajankohtana / esiintyjät ovat surkeita / olen jo nähnyt kaikki puheet youtubessa”.

Useimmiten kuitenkin ostaminen  jää kesken epärationaalisista ja täysin prospektista itsestään rippumattomista syistä.

Mieti kuinka monta kertaa olet itse lukenut kiinnostavaa artikkelia hississä ja lopettanut oikeaan kerrokseen päästyäsi enää koskaan palaamatta asian pariin.

Kuinka monta kertaa shoppailu jää kesken siksi, että lapselta on hävinnyt sukka, perunat kiehuvat yli, puhelin soi väärällä hetkellä, Spotifyn soittolistalle on vahingossa vuotanut Justin Beaberia ja se pitää heti sammuttaa, wlan tökkii tai sinun yksinkertaisesti pitää pyytää asiaan esimiehen tai puolison lupa tai muutoin järjestellä asioita ennen kuin voit sitoutua ilmoittautumalla.

Entä kuinka monta kertaa olet moisen onnettomuuden jälkeen palannut takaisi niihin askareisiin, jotka sinulla oli juuri kesken?

Todennäköisesti aika harvoin.

Eri osiin kohderyhmää pitää kohdistaa erilaista lisämarkkinointia eli muistutusmarkkinointia

Jos lähettää koko kohderyhmälle sähköpostiviestejä niin kauan, kunnes osallistujamäärän tavoite on täytetty, voi olla aika varma, että moni merkitsee matkan varrella lähettäjän ja koko yrityksen spämmiksi.

Tämä ei ole toivottavaa.

Sen sijaan, yhden keskitetyn analytiikkaratkaisun ja keskitetyn web-sivuston avulla, voidaan luoda useita eri alakohderyhmiä:

  • Kaikki sähköpostilistan kontaktit 20 000 kontaktia
  • Viestin avanneet 5 000 kontaktia (vaatii vähän hakkerointia)
  • Kampanjasivuston millä tahansa sivulla käyneet 1 000 selainta
  • Tietyllä sivulla (esim ohjelmasivu) käyneet 700 selainta
  • Ilmoittautumislomakkeen täyttämisen aloittaneet 300 selainta

Kaikista ryhmistä tietenkin suljetaan pois ne ihmiset, jotka ovat jo ilmoittautuneet tapahtumaan.

Näitä kohderyhmiä voidaan vähän vaihdellen käyttää niin sähköpostimarkkinoinnissa uudelleen, Googlen ja Youtuben displaymarkkinoinnissa sekä Facebook-mainonnassa. Tätä kutsutaan myös nimillä remarketing tai retargeting.

Käytännössä siis ihminen, joka on esimerkiksi klikannut viestiä mutta ei ilmoittautunut tapahtumaan, alkaisi nähdä tapahtuman mainoksia Facebookissa.

Koska hän on altistunut viestille jo kaksi kertaa aiemmin (sähköpostiviesti + kampanjasaitin sivu) mainoksen näkeminen on automaattisesti vähintään kolmas altistus, ja todennäköisyys ilmoittautumiselle on korkeampi kuin jos mainoksia näytettäisiin kaikille samaan ikäryhmään kuuluville ihmisille.

Ja jos kuitekin kävisi niin hassusti, että jokin osallistujaprospekti ei kaikesta kiinnostuneisuudestaan huolimatta osallistuisi juuri tähän tapahtumaan, eikö hän ansaitsisi ensimmäisten joukossa tietää seuraavasta tapahtumastasi?

Etenkin jos hän on ollut kiinnostunut juuri yhdestä sivuosan esiintyjästä, joka sattuu olemaan seuraavan tapahtumasi päätähti.

Kehitä markkinointiviestintäsi tehoa oppimalla kohderyhmän käyttäytymisestä

Ikinä ei saisi lähettää koko vastaanottajaryhmälle samaa viestiä kerrallaan. Aina pitäisi lähettää puolelle ryhmää yksi viesti ja toiselle puolelle toinen viesti.

Samalla A/B-testauksen lähestymistavalla tulisi kohdella ainakin kampanjasivuston varsinaista myyntisivua (yleensä ilmoittautumislomake). Näin kerätään ns hiljaista tietoa siitä, minkä tyylinen viesti puhuttelee kohderyhmää parhaiten.

En tarkoita parhaan sloganin keksimistä, vaan yleisellä teematasolla.

Puhutteleeko kohderyhmää paremmin kiireellisyyteen ja harvinaisuuteen liittyvä teema, vai tarttuuko käyttäjä hyötyjen korostamiseen vai riskien minimoimiseen. Kun oikein edistyneelle tasolle päästään, käyttäjät voidaan myöhempiä kampanjoita varten profiloida ryhmiin, ja näyttää heille personoituja myyntisisältöjä.

Kuten monessa muussakin asiayhteydessä on todettu, pelkkä vanhojen toimintojen digitointi ei riitä.

Myös markkinointi pitää digitalisoida.