Sivusto tehtävän mukaan

Sivuston kehittämisellä.. sanotaan suoraan olemassaololla on kaksi vaihetta: se tehdään uusiksi tai sitä optimoidaan.

Jos kumpaakaan ei tapahdu, sivusto ja sen mukanaan tuoma liiketoiminta on kuin kuollut lahna kolera-altaan aallokossa. Se kerää vain lokkeja ja spämmäyskommentteja. Tämä kirjoitus keskittyy uuden sivuston kehittämiseen ja käsittelen optimointia seuraavassa kirjoituksessa.

Kun sivustoa aletaan tehdä alusta asti, siihen ei vielä saa sotkea graafikkoja tai designereita. Ei, sivuston suunnittelun aloitus on liiketoimintajohtamisesta vastaavien ihmisten vastuulla. Tässä kohtaa graafikko on työrukkanen, joka toteuttaa työn annettujen reunaehtojen ja speksien mukaisesti.

Otetaanpa vertauskohdaksi yrityksen rakennuttama kiinteistö. Urakka ei ala sisustussuunnittelijalla vaan liiketoiminnan tarpeista. ”Nyt tarttis saada uusi ostoskeskus, jossa on supermarketti, erikoisliikkeet sekä viihdefunktio.” Tämän jälkeen palkataan arkkitehti, joka laatii laskelmat tarvittavista tiloista ja koittaa ahtaa ne annettuun budjettiin ja tontin pinta-alaan. Vasta tämän jälkeen katsotaan miltä kiinteistö tulee näyttämään.

Okei, graafikot eivät ole sisustussuunnittelijoita, mutta työvaiheiden analogia toivottavasti tuli selväksi.

Sivustolla pitää olla tavoite. Tai oikeastaan tavoite pitää asettaa sivuston käyttäjille. Mitä käyttäjän halutaan tekevän tai saavan sivustoa käyttäessään? Yksinkertaistettuna kaupallisella sivustolla tähän on kolme vaihtoehtoa. Käyttäjältä halutaan

  1. rahaa
  2. yhteystietoja
  3. toimenpiteitä

Tämä ottaa siis kantaa vain siihen, mitä itse sivustolla tapahtuu. Se, mitä tapahtuu puhelimessa tai myymälässä ei (tässä kohtaa) kuulu enää nettisivulle.

Näiden lisäksi on tietysti sivustoja, joiden silkka olemassaolo on niiden olemassaolon perusta ja itseisarvo. Ne sivustot, jotka pitävät yllä jonkin brändin tunnettuutta tai tiedottavat valistussanomaa. On myös sivustoja, joiden tavoite ei liity niiden käyttäjiin. Jonkin lehtitalon nettisivun tarkoitus ei ole näyttää paperiversion uutisia ilmaiskäyttäjille, vaan myydä ilmaiskäyttäjiä mainostajalle. Inhorealistisesti sanottuna Facebook toimii näin.

Keskitytään kuitenkin siihen, mihin suurin osa yritysten kotisivuista on tarkoitettu. Yhdellä sivustolla voi tietysti olla myös useampi tavoite, mutta ne eivät saa sotkea toisiaan.

Yksi tapa johtaa sivuston tavoitteita on jakaa niille pinta-alaa tavoitteen painoarvon perusteella.

Show me the money!

Verkkokauppa on yksinkertaisin esimerkki kaupallisesta nettisivustosta, jonka tehtävänä on kerätä rahaa. Mutta se voi olla esimerkiksi lahjoitusten keräyssivusto. Silloin sivuston käyttöliittymä tulisi olla suunniteltu nimenomaisesti rahankeruun (eli ostamisen) helppoutta silmälläpitäen. Sivusto tarvitsee tietyn määrän muuta sisältöä jo ihan hakukonemarkkinoinnin mahdollistamiseksi, mutta sisältö ei saisi häiritä surffaajan käyttäjäkokemusta.

Yhteisvastuu.fi -sivuston käyttöliittymän tarkoitus ei missään nimessä voi olla rahan kerääminen. Se käyttää etusivunsa näkyvältä osalta vain noin 5% itse rahan antamiseen! Jos vieritetään sivu ihan alas asti, osuus laskee selvästi alle prosenttiin. Loppuosaa käyttöliittymästä käytetään keräyksestä kertomiseen. Sekin on totta kai tärkeää ja tukee itse keräystä, mutta sen painoarvo ei varmastikaan ole 95%. Arvaan, että käyttöliittymä on – monen muun projektin tavoin – itseasiassa tehty työntekijöiden vahvistamiseksi, eikä asiakkaita varten suunniteltu.

Kilroy was here

Etenkin B-to-B-puolella verkkosivustojen valuuttaa on käyttäjän yhteystiedot. Asiantuntijapalveluita kaupusteleva yritys tarjoaa näennäisesti ilmaista informaatiota pyytäen vastineeksi pelkän sähköpostiosoitteen, puhelinnumeron tai jotain kovia tai pehmeitä segmentointitietoja. (Demografia on kova segmenttitieto.)

Yritys käyttää näitä tietoja sekä myyntiosaston mustaa osoitekirjaa varten, että ymmärtääkseen paremmin asiakaskuntaansa. Yksikään yhteystieto yksinään ei ole rahan arvoinen (paitsi jos se sattuu johtamaan kauppaan), mutta siitä ei toisaalta ole käytännössä minkäänlaisia kulujakaan.

Mutta kun yhteystietoja ja segmenttidataa kertyy riittävästi, yritys saattaa huomata että sen markkinointiponnistelut tavoittelevat vääränlaisia ihmisiä. Tällöin yritys voi joko muuttaa markkinointiaan tai palveluitaan.

Help me to help you

Kolmas motiivi tai tavoite sivustolla on pyytää käyttäjiä tekemään jotain. Esimerkkinä voidaan mainita vaikka nettiaddressit, joiden käyttöliittymä saattaa muistuttaa newsletterin tilaamista, mutta jonka motiivi on täysin erilainen. Myös yhteydenottopyynnön jättäminen on esimerkki tästä kolmannesta motiivista.

Yhdistettynä edelliseen se on myös voimakas viraalitekijä. Sivusto voi pyytää käyttäjiä jakamaan viestin somekanavassa tai ohjaamaan viestin tai kutsun vaikkapa viidelle ystävälleen. Joilta taas pyydetään samat viisi ystävää.

Miksi yrittäisi tehdä inkrementaalista kasvua, kun voi kasvaa eksponentiaalisesti.

Ja siitä modernissa digitaalisessa, growth-hacking-henkisessä markkinoinnissa on kysymys.