Referral- eli suosittelumarkkinointi on unohdettu

Growth Hackerien lempimantra pirate metrics (AARRR) on tapa huolehtia kasvun mahdollistamisesta useammallakin rintamalla kuin pelkällä perinteisellä mainonnalla ja uusasiakashankinnalla. Lista jatkuu edellisen jälkeen aktivoinnilla, pysyvyydellä ja rahallisella liikevaihdolla. Ja suositteluilla.

Pirate Metrics

  • Acquisition – uusien käyttäjien hankinta
  • Activation – kokeilukäyttäjien aktivointi tipping pointin ylitse
  • Retention – vanhojen käyttäjien pysyvyys
  • Revenue – käyttäjistä saatu rahallinen arvo
  • Referral – käyttäjien käyttäminen suostutteluun

Väitän kuitenkin että listan viimeinen kohta referral (eli viittaukset tai oikeastaan suositukset) on uusien käyttäjien hankintakanavana selkeästi laiminlyöty.


Tämä on todella outo suuntaus, kun kaikki kuitenkin on varmasti yhtä mieltä siitä, että suosittelumyynti ja puskaradio on toimivuudessaan ihan omassa luokassaan.

Mutta miten sitä referral-suosittelua sitten voi rakentaa?

Tähän on perinteisesti otettu esiin kaksi mestarillista esimerkkiä

Hotmail – P.S. I love you

Niille jotka eivät enää muista, Hotmail oli yksi ensimmäisistä netin sähköpostipalveluista, jotka tarjosivat ilmaisen webmailin. Se lanseerattiin jo vuonna 1996 ja ensimmäisten päivien aikana uusia käyttäjiä tuli muutamia satoja. Se ei kuitenkaan riittänyt. Lopulta kehittäjät suostuivat sijoittajan ehdotukseen lisätä jokaisen lähetetyn viestin loppuun yksinkertainen kehotus rekisteröidä oma ilmainen tili.

Uusien rekisteröityneiden määrä räjähti ensin tuhansiin ja sitten kymmeniin tuhansiin päivittäin.

Samaa menetelmää käyttivät myöhemmin useat sähköisia postikortteja antavat palveluntarjoajat. Menetelmän idea on siinä, että jokainen käyttäjä (tai oikeastaan jopa käyttäminen) on samalla yrityksen mainos. Käyttäjä ei saanut mainostamisestaan mitään ekstraa, eikä se vaatinut mitään toimenpiteitäkään. Eipä sitä toisaalta olisi voinut estääkään.

Dropbox – kasvata säilytystilaasi suosittelemalla

Olen ennenkin maininnut Dropboxin käyttökokemuksesta. He ovat sisäänrakentaneet tämän suosittelumarkkinoinnin tuotteeseensa niin hyvin, ettei se edes vaikuta siltä.

Käyttäjälle sanotaan suoraan, että tämä saa 16 GB asti ilmaista säilytystilaa kutsumalla ystäviään palvelun käyttäjäksi. Tämän maksimimäärän ilmoittaminen on sikäli fiksua, että numerosta ja päämäärästä muodostuu näin hyvin konkreettinen. Se on jopa niin käsinkosketeltava, että se ei tunnu edes saavutukselta. Vaan pikemminkin menettämiseltä, jos sitä ei saa kasaan.

Kutsujen tekeminen on myös tehty hyvin helpoksi. Dropbox antaa mahdollisuuden kutsua palveluun kaikki Gmail-tilin kontaktit. Ja kuten tiedämme, Gmail kerää kontakteihin kaikki osoitteet, joiden kanssa on tullut joskus viestejä vaihdeltua.

Lisäksi Drobox antaa yksinkertaisen referral-linkin käytettäväksi vaikkapa blogipostauksissa, sekä toiminnon jolla jakaa kyseinen linkki omalla Facebook-seinällään.

What’s innit for me?

Hotmailiin verrattuna Dropboxin suositusmainonta on käyttäjälle varsin työläs. Hän saa siitä kuitenkin itselleen rahanarvoisen edun. Etu toisaalta ei Dropboxille maksa yhtään mitään, vaan käytännössä käyttäjästä tulee näin laajennetun levytilan ansiosta aiempaa parempi käyttäjä. Tällainen käyttäjä on myös paljon auliimpi lopulta ostamaan maksullisen palvelun, sillä eihän lopullinen 16 gigaa riitä mihinkään.

Referral-suosittelujen käyttäminen on paljon haastavampaa, jos yrityksen tuote ei rekisteröitävä palvelu tai peräti ilmainen.

Listasin jotain keinoja.

  • premium käyttäjätaso
  • lisämaksuaika
  • automaattiset suosittelut
  • pelillistäminen

Helpoin keino palkita suositteleva käyttäjä on päivittää väliaikaisesti hänen käyttäjätasoaan. Näin hän saattaa jopa tottua uusiin ominaisuuksiin ja myöhemmin ostaa ne rahalla. Silloin tietenkin insentiivin olemassaolo lakkaa.

Lisäkäyttöajan myöntäminen kuulostaa helpolta, mutta voi olla toistuvaismaksujärjestelmästä riippuen hankala toteuttaa jo teknisestikin. Lisäksi se vähentää yrityksen liikevaihtoa, sillä ei ole mitään takeita siitä, että käyttäjä tai hänen ystävänsä maksaisivat palvelun käytöstä yhtään enempää tämän vuoksi. Lisäkäyttöaika voi kuitenkin olla yksi metodi muiden joukossa.

Automaattiset suosittelut on niitä viestejä, jotka palvelu lähettää automaattisesti esimerkiksi kaikille sähköpostilaatikon kontakteille. Tämä on keinon aika järeä, mutta sillä saa kyllä näkyvyyttä Facebookin vaarat -sivuston postuksissa. Järkevämpi tapa onkin postata käyttäjän puolesta palvelua mainostavia statuspäivityksiä hänen somevirtaansa.

Tämä luonnollisesti edellyttää sen, että palveluun voi ylipäätään rekisteröityä käyttäen sometilin tietoja.

Game on!

Edellisestä kehittyneempi versio on automaattisten viestien pelillistäminen. Normaalin mainosviestin sijaan, palvelu voi postata käyttäjän sometilille juhlallisen ilmoituksen jonkin etapin saavuttamisesta, tavoitteen täyttymisestä tai diplomin saamisesta.

Yhteistä kaikille mainituille suosittelukeinoille on se, että ne yleensä tapahtuvat joko suoraan tai välillisesti käyttäjän tai hänen ystäviensä sähköpostiosoitteiden kautta.

Tämä on liian tavanomaista.

Sillä mikään ei estä palvelua lähettämästä suositteluviestejä käyttäjän ystäville kotiin perinteisinä kirjeinä tai puhelimiin teksti- tai Whatsapp-viesteinä.

Whatsapp antaa lähettää viestin niihin numeroihin, jotka löytyvän omasta kontaktilistasta. Massaviestit puolestaan vaativat sen, että lähettäjän numero löytyy myös vastaanottajalta.

Kirjesuostuttelun ongelma on tietysti sen hinta sekä konversion vähyys. Kun hyvin suunnitellun ja kohdistetun sähköpostiviestin konversioprosentti on kaksinumeroinen, ei lähellekään samanlaisiin lukemiin päästä paperipostilla.

Whatsappin konversioista minulla ei ole vielä mitään tietoa. Jos sinulla on, kuulisin niistä mielelläni.

Ylläolevissa kaikissa on se ongelma, että mitä jos käyttäjä ei halua tunnustaa käyttävänsä palvelua. Miten saada suosittelemaan palvelua, jonka käyttämisellä on negatiivinen sosiaalinen leima? Tällaisia palveluita on enemmän kuin ehkä ensin uskookaan. Yleensä ne liittyvät rahaan, terveyteen tai seksuaalisuuteen.

Vai olisitko valmis kehumaan hyviä kokemuksiasi sukupuolitautiklinikan vip-asiakkaana?