Puhutaanko AIDAsta vai seipäistä?

Tiesitkö, että AIDA-myyntisuppilo (awareness, interest, desire, action) on kehitetty jo 1800-luvulla? Siinä 100 asiakasta tulee sisään ja 5 tulee ulos toteutuneena myyntitapahtumana. Konversioprosentti on huima, wohoo! Mutta mihin ne loput 95 ovat jääneet?

Tietyssä mielessä osan voisi kuvitella edelleen olevan suppilon sisällä, mutta kovasti eksyksissä. Takertuneena johonkin suppilon sisäpinnan rosoiseen kyhmyyn, kylmänä värisemässä ihmetellen ohisujahtavia kollegoita. ”Minustakin tulee isona myyntitapahtuma, kun vain uskallan päästää irti”, asiakas sanoo. Yritys puolestaan etsii asiakasta sokkona sähköposteilla ja displaymainonnan retargetingilla. ”Kyllä minä sinulle tarjouksen näytän, kunhan vain käsiini saan!”

Mielikuva on kuitenkin ongelmallinen, koska asiakkaat sekä ovat suppilossa, mutta eivät kuitenkaan ole hallussa. Missä ne sitten ovat?

Mitä jos hyväksyttäisiin että suppilo ei ole suppilo vaan lävikkö. Se raastimen näköinen kulho tahi astia, jolla äiti huuhtelee viinirypäleet ja kuivattaa spagetin. Keitinveden (tai yksittäisen spagetinpätkän) lailla asiakas yksinkertaisesti karkaa prosessista autuaammille surffausmaille, eikä häntä näe enää koskaan. Raastava mielikuva, mutta onneksi ei totta. Asiakkaisiin voi silti olla yhteydessä

  • normaalilla re-targeting display-mainonnalla
  • sähköpostikampanjoilla
  • käyttäytymiseen perustuvien profiilien perusteella

Kaksi ensimmäistä ovat tuttuja jo aiemmin, mutta viimeinen on liian herkullinen käsiteltäväksi vaillinaisesti tässä blogipostauksessa.

Käyttöliittymä ja käyttökokemus ovat kovalla datalla perusteltua sumeaa logiikkaa

Lävikköidean paras puoli on ymmärtää se, että reiät toimivat kahteen suuntaan. Asiakas voi ilmestyä ostoprosessiin mistä tahansa kohdasta. Hän voi olla täysin valmis ostopäätökseen jo ennen kuin tietää mistä verkkokaupasta ostoksensa tekee. Mitä suurempi verkkopalvelusi on, sitä epätodennäköisempää asiakkaan on päätyä sinne etusivun kautta. Hyvin suunniteltu ja toimiva verkkopalvelu osaa ottaa asiakkaan haltuun mistä tahansa. Palvelun käyttöliittymän luoma käyttökokemus ovat merkittävä osa kykyä.

On todistamaton myytti, että asiakas olisi jotenkin rationaalinen olento. AIDA ei ole suora linja vaan pyörre tai pilvi, jossa vaiheet voivat esiintyä missä tahansa järjestyksessä tai kuinka monta kierrosta tahansa. Ostotapahtuma ei synny vielä silloin, kun tiedetään mikä on oikea tuote. Ostotapahtuma syntyy silloin, kun tiedetään ettei oma valinta ole virhe. Lisäksi ostamisen pitää olla riittävän vaivatonta.

Virheen ja vaivattomuuden välinen suhde luonnollisesti vaihtelee riippuen siitä mitä ollaan ostamassa. Laajan ja kalliin tietokonejärjestelmän valitsemisessa virheen välttäminen korostuu ja ostamiseen jopa halutaan tietty määrä vaivaa. Suklaapatukan ostamisessa vääräkään vaihtoehto ei ole kovin suuri virhe, jolloin vaivattomuus korostuu. On tutkittua faktatietoa, että päivittäistavarakaupan lattialla jo metrin siirto saattaa synnyttää kymmenien prosenttien vaihtelut impulssituotteen myynnissä.

Kivijalkakaupassa muutosten analaysoinnilla on se perusongelma, ettei voida olla varmoja kuinka suuri osa myyntikehityksestä oikeasti johtui tehdystä muutoksesta. Voihan olla että myynti kasvoi, koska kävijämäärät kasvoivat tai oltiin ajallisesti lähempänä viikonloppua tai palkkapäivää. Ymmärtääkseen mitä todella tapahtui, pitää olla enemmän dataa (bigdata) kuin pelkkä kassavirtadata.

Nettisivustolla näitä tekijöitä voi testata huomattavasti paremmin jakamalla käyttäjät testi- ja verrokkiryhmiin. Tilastoja myös kertyy reaaliajassa, jolloin kehitykseen voidaan reagoida huomattavasti nopeammin. Kun tähän vielä lisätään sekä kivijalkamyymälän oma data (kassavirta, kävijämäärät yms), että avoimet bigdata-lähteet (sää, sesonkivaihtelut) ollaan jonkin suuren äärellä.

Käyttöliittymän ja käyttökokemuksen parantaminen ei ole kertaluontoinen hokkuspokkustemppu, vaan pitkäjänteistä kehitystyötä.

Kirjoitus on alunperin julkaistu Super Analyticsin blogissa.