Miten sitä asiakaskokemusta mitataan?

Pari Turun Yliopiston edustajaa kävi luonani juttelemassa asiakaskokemuksesta alustuksena tekeillä olevalle tutkimukselle. Insinööri minussa tietysti mietti miten asiakaskokemusta voisi mitata ja humanisti yritti jäsentää mitä asiakaskokemus tarkoittaa terminä.

Asiakaskokemus on yksi viime vuosien suurista pöhinäsanoista. Kuten mikä tahansa kokemus, se on henkilön subjektiivinen mielipide tai tunnetila.

Kun digimarkkinoinnin yhteydessä puhutaan asiakaskokemuksesta, yleensä sillä tarkoitetaan weppisivun käyttöliittymää. Asiakaskokemus koskee jokaista kosketuspistettä yritykseen, on se sitten verkkosivu, itse tuote, asiakaspalvelupuhelin tai vaikkapa lasku.

Asiakaskokemus on asiakkaan itsensä muodostama kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa yrityksen toiminnasta.

Asiakaskokemus on neljäs kilpailuetu agraariyhteiskunnasta eteenpäin siirryttäessä. Ford valjasti massatuotannon, Toyota jakelun ja Google informaation. Kun muut kilpailuedut on käytännössä loppuunkulutettu, Applen kaltaiset puoliuskonnot elävät suosittelijoiden sieluilla.

Asiakaskokemuksen paras mittari on suositteluvalmius

Suositteluvalmius per kontaktipiste on todennäköisesti yleisin tapa mitata asiakaskokemusta.

Tähtiarvostelu

Yksinkertaisimmillaan siihen riittää ovensuussa oleva vihreistä ja punaisista palloista koostuva ”miten pärjäsimme tänään” -kori jota voi käyttää niin kaupassa kuin virastossakin. Verkkopalveluissa yhdellä klikkauksella annettava tähtiäänestys on myös helppo mittari.

Erilaiset arvostelujen kirjoittamiset taas eivät ole. Arvostelun kirjoittaminen on pahimmillaan työläs prosessi, joka yksinkertaisesti sanottuna karkottaa osan ihmisistä. Tämän vuoksi sanalliset arvostelut edustavat vinoutunutta otosta käyttäjäkannasta.

Ylipäätään erilaisten kyselyiden tai arvosteluiden hyödyn ja vaivan suhde pitää olla positiivinen. Mitä vaikeammaksi asia on tehty, sitä suuremman (psykologisen) palkinnon käyttäjä tarvitsee. Mitä helpompaa ”äänestäminen” on, sitä enemmän ääniä saa ja sitä luotettavammaksi tulos muodostuu.

Konversio eli tavoitteen täyttyminen

Web-sivun asiakaskokemusta on tietysti mahdollista arvioida myös konversiolla, eli sivun toiminnallisella tavoitteen täyttymisellä. Koska kokemus voi silti olla huono konversiosta riippumatta, parempaan kokemukseen voi etsiytyä AB-testauksen avulla. Rekisteröitymislomakkeen käyttöliittymää, visuaalisuutta ja rakennetta muuttamalla voidaan saada enemmän rekisteröitymisiä, ja olettaa että se on paremman asiakaskokemuksen ansiota.

Käyttäjän käyttäytymisen seuranta ryhmänä

Asiakaskokemukselle voidaan päätellä myös muita korrelaatioita. Näitä ovat erilaiset käyttämisen määrää arvioivat metriikat, kuten vierailun kestot ja palaavien käyttäjien osuus. Näistä taas on johdettavissa jo aiemmin mainitsemani Engagement Index.

Erilaiset lämpökartat ovat kätevä keino arvioida asiakaskokemusta. Niissä hiirenliikkeitä ja -klikkauksia, sekä ruudun vierittämistä mallinnetaan lämpökarttaa imitoivilla kuvaajilla. Lämpökartoissa paljon esimerkiksi klikkauksia saanut alue on väriltään punainen, keltainen, valkoinen tai jopa puhkipalanut. Kylmät alueet ovat yleensä eri sävyisiä sinisiä tai vihreitä. Hiirenliikkeet eivät ihan suoraan vastaa käyttäjän katsetta, mutta etenkin hiirenklikkauksilla on katseen kanssa vahva korrelaatio.

Hiirenklikkausten lämpökartta
Hiirenliikkeet ja -klikkaukset korreloivat katseen kanssa. Googlen hakutulossivun ykkössijat saavat selkeästi enemmän huomiota kuin alemmat sijat.

Seuraava vaihtoehto onkin sitten oikea katseenseuranta, mutta siihen tarvitaan erityistä ohjelmistoa, eikä sitä pysty siten tekemään massana. Mutta jo viisikin käyttöliittymän arvioijaa löytää suurimman osan myös asiakaskokemukseen vaikuttavaa käytettävyysongelmaa.

Vaikutuspiirin laajentaminen sentimenttianalysiillä

Aiemmat mittarit ovat tavalla tai toisella kerääntyneet kosketuspisteessä. Etenkin koko yrityksen yleistä asiakaskokemuksen tasoa voidaan arvioida seuraamalla ja reagoimalla käyttäjien edesottamuksiin kosketuspisteiden ulkopuolella. Digimarkkinoinnin aikakautena tämä tarkoittaa erilaisia somepalveluita ja blogitekstejä.

Internetistä voi jatkuvasti haravoida erilaisia sanoja ja arvioida niiden merkitystä jopa semanttisesti. Silloin sarkastisesti sanottu ”olipa taas hyvä juttu” ymmärretään negatiiviseksi lausumaksi. Sekä termien esiintymistiheydestä tai niiden luokittelusta voidaan luoda mittareita sellaisenaan.

Voidakseen reagoida vähänkään reaaliaikaisemmin pinnalla oleviin keskusteluaiheisiin, sentimenttianalyysi on liian hidas metodi. Analyysi kohdistetaan yleensä jo kerättyyn historiatietoon ja tehdään yhdenkertaisena.