Mihin sitä rahaa laitetaan?

Kirjoitin aiemmin myyntisuppilon päivitetyistä versioista, mutta onhan se suppilo nyt vaan niin hyvä analogia, ettei sitä voi kokonaan syrjään heittää. Tämän päivän epistola on tutkia sitä, pitäisikö suppiloa leventää ensin ylä- vai alapäästä. Alunperin julkaistu Super Analyticsin blogissa

Luodaan esimerkkiverkkokauppa.

  • 50% kävijöistä löytää itseään kiinnostavan tarjouksen
  • 35% heistä lisää tuotteen ostoskoriin
  • 20% heistä aloittaa maksamisen
  • 50% heistä käy läpi koko rekisteröitymisprosessin

Lopputuloksena on konversioprosentti 1,75 mitä ei voi pitää kovin mairittelevana lukuna. Tuhannesta asiakkaasta ostotapahtumia syntyy siis 17,5 ja 150 euron keskiostolla se tarkoittaa 2 625 euroa myyntiä.

Panokset pesään vai piippuun?

Suppilon leventäminen yläpäästä tarkoittaa lisäasiakashankintaa esimerkiksi hakukonemainonnalla. Oletetaan että tuhannen euron lisäsijoituksella saadaan tuplattua kävijämäärät. Ostotapahtumia syntyy siis 35 kpl ja ne tuottavat 5 250 euron myynnin. Konversioprosentti on edelleen kuitenkin sama.

Entä jos saman lisäbudjetin käyttäisikin suppilon alapään leventämiseen eli viimeisen osakonversion kaksinkertaistamiseen..? Tuloksessa ei ole mitään eroa. Ostotapahtumia tulee edelleen 35 kappaletta. Konversio toki on parempi paperilla, mutta mitä se tarkoittaa oikeasti?

Sama lopputulos, eri metodi

Ero onkin siinä, että tämä muutos pysyy yhdellä sijoituskierroksella. Siinä, missä yläpäätä leventämällä pitää kuukausi toisensa jälkeen käyttää tuhannen euron lisäbudjettia, alapäätä leventämällä muutokset ovat niin pysyviä kuin markkinoinnissa mikään pysyvää voi olla.

Asiaa ei kuitenkaan tule tarkastella näin mustavalkoisesti. Dogmaattisuuden sijaan tilannetta pitää analysoida tarkemmin. Ensimmäiset muutokset pitää tehdä siihen, missä sen hetkinen konversio ja sen muuttamisen kustannukset ovat mahdollisimman pienet. Easy winnings, low hanging fruits ja muita sopivia anglismifraaseja.

Joissain tapauksissa konversio typistyy täysin tekniseen ratkaisuun esimerkiksi mobiililaitteiden osalta. Vaikka sivusto itse olisi kuinka responsiivinen, voi huonosti kosketuslaitteilla toimiva rekisteröitymisprosessi tappaa koko kaupan.

Kävijät 100% 1 000 2 000 1 500
Löytää tarjouksen 50% 500 1 000 750
Lisää ostoskoriin 35% 175 350 263
Aloittaa check-outin 20% 35 70 158 (60%)
Käy prosessin loppuun 50% 18 35 79
Keskiostos 150€ 2 625 5 250 11 813

Esimerkkiverkkokaupassamme huonoin konversio on täytetyn ostoskorin hylkäämisellä. Kun alhaalta lähtee, voi prosentuaaliset muutokset olla valtavia. Oletetaan että kyseisen kohdan voisi kolminkertaistaa. Lopullinen konversio nousee siis 5,25%:iin eli 7 875 euron myyntiin.

Oletetaan lisäksi, että muutostyö tarvitsee vain puolet aiotusta lisäbudjetista. Loput 500€ voi siis lisätä mainontaan. 1 500 asiakasta tuo nyt melkein 12 000 euron myynnin.

Kaksi tapaa investoida tuhat euroa kasvattaa myyntiä 2 625 tai 9 187,50 eurolla. Esimerkki on toki rutkasti yksinkertaistava. Vaikka pakettiratkaisua ei ole olemassa, lopulta kyse kuitenkin on aika yksinkertaisesta asiasta. Panostukset pitää pistää sinne, missä niistä saa parhaan hyödyn.

Simple as that.