Markkinoinnin muutoksia esiteollisesta ajasta nykyaikaan

Olen vuoden aikana lukenut kirjoja tai kuunnellut puhe-esityksiä, joissa maailman ja erityisesti markkinoinnin muuttumista on kuvattu aikajanalla. Yritin jäsennellä niistä itselleni jonkinlaisen kokonaiskuvan ja valitsin jokaisesta aihealueesta kolme kehityshyppäystä (esi)teollistuneen yhteiskunnan alusta tähän päivään. Joissakin yhteen hyppäykseen kuuluu selkeästi useampi porras, paikoin portaita on yksinkertaisesti skipattu. Kukin neliö kuitenkin osuu hämmästyttävän samalle ajanjaksolle.

Maailman muuttuminen
Markkinoinnin painopisteet teollistuneesta yhteiskunnasta tähän päivään.

Tuomo Luoma laski ihmiskunnan lähihistorian suurimmiksi keksinnöiksi höyrykoneen, sähkön ja Internetin. Noiden aparaattien jälkeen mikään ei ole ollut entisensä ja niille vertoja vetää vain tulenteko ja pyörän keksiminen.

Yrityksen fokus, sen käyttämät kilpailukenot ja asiakkaan saama lisäarvo vaihtelevat vähän lähteestä riippuen. Niin Kotler kuin Löytänäkin tuntuu kuitenkin olevan jokseenkin yhtä mieltä vaiheiden järjestyksestä. Kun ensin riitti että osasto valmistaa mahdollisimman paljon mahdollisimman halvalla, asiakkaalle riitti että tuotteista tuli jatkuvasti edullisempia. Kysynnän luomisen, jakeluketjujen ja toimintavarmuuden jälkeen ollaan tilanteessa, jossa yritykset vihdoin keskittyvät asiakkaan tyytyväisyyteen ja jopa symboliseen heimoutumiseen. Valmistajan ja loppukäyttäjän voimasuhteiden kääntyminen ei kuviossa ole poikkeuksellista, kuten myöhemmin huomataan.

Kuluttajan käyttäytymisen muuttuminen vuosikymmenten aikana on ollut hedelmällinen työkalu kansallistuntomme ymmärtämiseen. Ennen maailmansotia ihminen teki melkein kaiken tarvitsemansa itse tai teki siitä naapurin kanssa vaihtokauppaa. Sotavuosien jälkeen hänestä muuttui ensin rationaalinen järkiostaja ja tuhlailevan välivaiheen jälkeen boheemi itseensäsijoittaja.

Esimiehen ja alaisen asemassa on valmistajan ja loppukäyttäjän välisen valtasuhteiden tavoin tapahtunut 180 asteen täyskäännös. Aatelisen ja maaorjan termit ovat tottakai karikatyyrisiä liioitelmia, mutta idea onkin ymmärtää, että ihminen on syntynyt asemaansa. Etenkään Suomen itsenäisyyden aikana siihen ei ole oikeastaan koskaan ollut täysin pakotettua jäämään, vaan huonommistakin lähtökohdista on voitu edetä tasa-arvoisen keskiluokan läpi aina sikariportaaseen saakka. Esimiehistä taas on tullut kaikenosaavien mestarien sijaan lastentarhanopettajia, jotka paimentavat tiedoiltaan ylivertaista ja joskus epäsosiaalisten asiantuntijoiden laumaa.

Jotta voisi ymmärtää nykytilaa tai ennustaa tulevaisuutta, on syytä ymmärtää historiaa. Kertooko tämä yksinkertaistava yhteenveto millaisia palikoita tulee matriisin neljänteen sarakkeeseen?