Markkinoinnin manifesti

Bisneksen tarkoitus on luoda asiakkuus [ja säilyttää se]. – Peter Drucker

Markkinointi ja innovaatiot ovat yrityksen tärkeimmät funktiot. Loput ovat kuluja ja tukitoimintoja. (Myös myynti ja asiakaspalvelu ovat tukitoimintoja.)

Unohda perinteiset organisaatiokaaviot, sillä bisnes tai asiakas ei toimi niin. Niin liiketoiminta kuin ihmisetkin kommunikoivat verkkomaisesti, ristiin rastiin toinen toisilleen. Hierarkkisen ja kaksiulotteisen laatikkoleikin sijaan, jokaisella funktiolla olisi hyvä olla omat viitekehyksensä tai vaikutuspiirinsä, joita yhdessä tarkastelemalla nähdään niiden kolmiulotteinen kokonaiskuva ja vaikutus toisiinsa.

Tällaisen viitekehys-3d-idean lisäksi tässä artikkelissa ei ole mitään uutta. Enemmänkin se on muistutus meille markkinoijille, kuinka paljon meillä voisi olla työsarkaa ja vaikuttamisen mahdollisuutta, jos niin haluamme.

Samalla se muistuttaa sille kuuluisalle ”kulmahuoneelle”, että sen kuuluu haluta markkinoinniltaan liiketoimintavaikutuksia:

Älkää antako markkinoinnin taantua mainostamiseen tai edes liidien hankintaan.

Markkinoinnin viitekehys 4P-mallin avulla

En yritä mallintaa koko liiketoimintaa, mutta mallinnan ehdotuksen markkinoinnin viitekehykseksi hyvinkin tutuilla termeillä. McCarthyn 4P-malli on riittävän geneerinen työkalu keskustelun käymiseksi, eikä sinne tarvitse tunkea yhtään enempää P-kirjaimia.

Viitekehyksessä myynti ja asiakaspalvelu on mainittu pienemmällä fontilla. Jos joku mallintaa viitekehyksen esimerkiksi myynnille, markkinointi todennäköisesti on mainittuna siellä jossain syrjässä. Useimmissa tapauksissa on välttämätöntä, että viitekehyksen keskiössä on myös asiakas.

Täydellisessä maailmassa markkinointi on hoidettu niin hyvin, että erillistä myyntiä ei tarvita. Näin ei kuitenkaan useinkaan tapahdu, vaan myyntiä (ja muuta asiakaspalvelua) tarvitaan täydentämään markkinointia. Tuotteen ja yrityksen brändi muodostuu kaikkien osa-alueiden synnyttämistä ja lunastamista lupauksista. Jokainen henkilö, jonka työn tulos näkyy sellaisenaan potentiaalisessa asiakasrajapinnassa, on vastuussa brändin lunastamisessa.

Markkinointi ja myynti ovat kummatkin yhteydessä asiakkaaseen, mutta toimivat ikään kuin eri ulottuvuuksissa. Ne eivät siis ole organisaatiokaavion kaksi laatikkoa, jotka on asetettu mielivaltaisesti vierekkäin tai allekkain.

PRODUCT: Markkinointi on mukana suunnittelemassa tuotetta, joka vastaa olemassaolevan asiakkaan tarpeeseen. Asiakkaan täytyy olla olemassa tai saavutettavissa, koska ilman sitä ei ole tarvetta jota palvella. Tuotteeseen ei liitetä kaikkia ominaisuuksia, jotka ovat mahdollisia, vain ne jotka palvelevat asiakasta. Fyysisellä tuotteella voi olla digitaalinen jatkotuotteensa ja toisinpäin, tai niiden yhteyteen voidaan luoda yhteisötuote. Kaikki tuotteet, jotka vastaavat samaan tarpeeseen, ovat tuotteen kilpailijoita. Joskus tuote itsessään on markkinointiteko jonkin toisen tuotevariaation hyödyksi.

Tuotteen ja sen pakkauksen pitää olla haluttava, helppo ostaa, helppo ottaa käyttöön ja helppoa käyttää.

PRICE: Markkinointi on mukana määrittelemässä tuotteelle hinnan, jonka asiakas on siitä valmis maksamaan. Hinta vaikuttaa suoraan tuotteen asiakaskokemukseen. Hinnoittelu palaa tuotesuunnitteluun myös siksi, koska tuotteen valmistus ei saa olla liian kallista verrattuna hintaan, eikä siten ominaisuudet saa nostaa valmistuskustannuksia. Puhdas katehinnoittelu toimii vain jälleenmyynnissä (ostohinta + kate = myyntihinta) mutta ei oikein vastaa tilannetta, missä tuote tai palvelu tuotetaan itse.

Myös ostamisen, maksamisen, käyttöönottamisen, käyttämisen, korjaamisen ja jälleenmyymisen hinta pitää ottaa huomioon.

PLACE: Markkinointi on mukana määrittelemässä tuotteen jakelukanavaa, joksi lasketaan sekä tuotteen myynti- ja ostokanavat että toimituslogistiikka ja maksaminen. Tuotteella on markkinapaikka niissä kanavissa, mistä asiakas sitä osaa etsiä ja missä asiakas voi nähdä ja tarkastella tuotetta. Usein mutta ei aina, tuotteen ostopaikka on sama kuin markkinapaikka. Joskus mutta ei aina tuotteen saa mukaansa markkinapaikalta, mutta joskus se on järkevää toimittaa asiakkaan valitsemaan paikkaan mahdollisimman nopeasti ja vähillä ponnisteluilla.

Myös mahdollisten tuotepalautusten logistiikan vaikutus markkinointiin pitää suunnitella.

Jos asiakas tavataan jossain uudessa paikassa, palaudutaan tuotteeseen ja tuotesuunnitteluun. Logistiikka ja maksaminen on myös osa tuotteen asiakaskokemusta, ja se palaa myös tuotteen hinnoitteluun.

PROMOTION: Koska aiemmat P:t ovat jatkuvassa iterointikierroksessa keskenään, eikä mikään niistä omana kokonaisuuksinaan varsinaisesti ole markkinoinnin omistamia vastuualueita, markkinointi itse saattaa taantua hoitamaan omaa mukavuusaluettaan eli promotointia.

Markkinointi on mukana määrittelemässä missä kanavissa (mukaanlukien sisäinen printti- ja digimateriaali ja ulkoiset messutapahtumat) tuotetta mainostetaan ja mahdollisesti jopa päättää niistä. Mutta myös promootio on yhteistyötä. Esimerkiksi logistiikkaketju on osa promootiota, ja sen parissa työskentelevät ovat omalla tavallaan vastuussa markkinoinnista.

Markkinoinnin vastuulla ei myöskään ole stilisoida myynnin powerpoint-kalvoja, vaan se on myynnillä itsellään. Mutta markkinoinnin vastuulla on ollut suunnitella niiden yleinen ilme. Sillä todennäköisesti on tiedossa myös jokin resurssi, joka tarpeen tullen pystyy myös suunnitelmalliseen stilisointiin.

Markkinointi ei tee mitään 4P:n osa-alueista yksin vaan se käyttää kaikessa apuna niitä ihmisiä, joilla on yksityiskohtaan liittyvä paras tietotaito ja näkemys. Markkinointi vastaa myynnistä ihan yhtä vähän kuin se vastaa tehtaanjohtamisesta tai kuljetuskalustosta. Mutta markkinointi on se, joka tarkastelee asioiden kokonaisuutta erityisesti asiakkaan tarpeiden ja kokemuksen kautta.

Keskustellaan tärkeämmistä asioista

Kaikki P:t huomioiden on pöyristyttävää, kuinka suuri määrä markkinoinnin keskustelusta edelleen pyörii jonkin somekanavan yksittäisen postauksen tai seuraajien määrän ympärillä. Yhden vaikuttajapostauksen tai minkään logon suunnittelu ei ole yhtään enempää yrityksen brändäämistä, kuin lapsen nimeäminen on hänen kasvattamistaan.

Pöhinään tai ilmiöihin keskittyvän markkinoinnin tulokset ovat irrallisia liiketoiminnasta. Edes liidihankinta ei täytä liiketoimintakriteerejä, ellei niitä ole jotenkin yhdistetty muihin osa-alueisiin ja niiden omien viitekehysten väliseen keskusteluun.

Erityisesti digimarkkinoinnin (ja datan ja analytiikan) ammattilaisilla on paljon annettavaa kaikkien P-kirjaimien osa-alueisiin, ja niistä syntyvään liiketoimintaan. Digimarkkinointi on paljon muutakin kuin somea, displaybannereita ja adwordsia.

Markkinointi palvelee yritystä (ja yritys asiakasta).

Haastan kaikki kulmahuoneiden liiketoimintapäättäjät ja yritysten markkinoijat käymään konkreettista liiketoimintakeskustelua. Jatkakaa keskusteluja omissa verkostoissanne ja yhdessä opimme enemmän.