Konversio-optimointi tehostaa sivun liiketoiminnan arvoa

Hakukoneoptimoinnin ohella konversio-optimointi (conversion rate optimization, CRO) on yksi tunnetuimmista digimarkkinoinnin termeistä. Mutta usein se on tavattoman väärin ymmärretty tai liian kapeasti katsottu. Konversio-optimointi kun on paljon muutakin kuin A/B-testausta tai nappien värien vaihtelemista.

(Kirjoitin julkaisun alunperin Super Analyticsin tietoartikkeliin.)

Konversio-optimointia ei saisikaan ajatella pelkkänä konversion optimointina. Eikä varsinkaan konversioprosentin optimointina.

Vaan kasvun optimointina.

Tämä optimointityö on yksi digitaalisen markkinoinnin kulmakivistä. Sitä tapahtuu koko asiakkuuden elinkaaren läpi ja sitä voidaan tehdä kaikissa kosketuspisteissä (touchpoints) mainonnasta jälkimarkkinointiin asti.

Konversio-optimointi on siis koko markkinoinnin optimointia.

Hyvän konversio-optimoinnin muistilista

  • Hyvälle konversiolle ei ole mallipohjaa tai sabluunaa
  • Kukaan ei etukäteen tiedä mikä toimii, vaan kaikki ovat mielipiteitä
  • Yksittäisen ihmisen mielipide (myös sinun) on lähes merkityksetön

Pitää siis siirtyä arvailusta tietoon ja ymmärrykseen.

Ilman mittaria ei voi arvottaa asioita ja ilman luotettavaa dataa ei ole mittareita. Perinteinen lean-sykli toimii tässäkin:

  1. Build
  2. measure
  3. learn
  4. rinse and repeat.

Ja kuten aina: analytiikka ja optimointi ei ole metodeja. Se on yksi ja sama mielentila.

Mikä on konversio?

Konversio on jokin tapahtuma jossa satunnainen vierailja muuttuu (kääntyy) asiakkaaksi. Se voi olla verkkokaupan ostotapahtuma, uutiskirjeen tilaus, osallistuminen arvontaan tai vaikka puhelinnumerolinkin klikkaaminen.

Yksi iso makrokonversio voidaan jakaa vielä pienempiin mikrokonversioihin.

Näistä syntyy teoria konversiosuppilosta, jossa alun valtaisasta käyttäjämassasta vain osa konvertoituu askel kerrallaan syvemmälle suppiloon, kunnes hyppysellinen muuntuu lopulliseksi konversioksi.

Esimerkkisuppilon satunnaisista vierailijoista vain 1,5% muuttuu (konvertoituu) oikeiksi asiakkaiksiKonversioaste tai konversioprosentti lasketaan jakamalla konversioiden määrä kokonaisliikenteen määrällä

Konversioprosentti = konversioiden määrä / liikenne

Mitä on konversio-optimointi?

Englanninkielinen termi conversion rate optimization pitää sisällään oletuksen konversioasteen optimoinnista. Periaatteessa konversio-optimoinnin päämääränä olisi siis saada 100% konversioaste.

Tässä ei kuitenkaan ole järkeä, koska käytännössä se tarkoittaisi tuotteen tai idean myymistä vain ja ainoastaan varmoille asiakkaille.

Konversioiden absoluuttinen määrä siis kääntyisi laskuun.

Jos taas halutaan saada mahdollisimman suuri määrä konversioita, se saavutetaan myös muilla kuin varsinaisen konversio-optimoinnin keinoilla.

Mitä enemmän mainostaa, sitä enemmän saa liikennettä ja sitä enemmän saa konversioita, vaikka konversioaste pysyisikin huonona.

Konversioiden määrä = liikenne * konversioprosentti

Konversioiden määrä kasvaa siis kahdella tapaa:

  1. parannetaan liikenteen määrää
  2. parannetaan konversioprosenttia

Mikä on hyvä konversioprosentti?

Kuten aiemmin jo todettiin, liian suuri konversioprosentti tarkoittaa sitä, ettei olla saatu riittävän laajaa liikennepohjaa.

Liian pieni konversioprosentti taas hukkaa markkinointiin ja mainostamiseen käytettyjä rahoja.

Oikea konversioprosenttihaarukka riippuu siitä, mistä konversiosta puhutaan.

Tyypillisiä konversioprosentteja ovat

  • verkkokauppa 0,4 – 2,0%
  • b2b-sivustolla yhteydenottolomakkeen täyttäminen 5-15%
  • sähköpostiviestin klikkaus 1-12%
  • osallistuminen kilpailuun suoraan laskeutumissivulta 30-60%

On siis muistettava, että konversioita tapahtuu siis myös muuallakin kuin verkkokaupassa.

Konversioprosentin on ihan mahdollista olla huomattavasti suurempikin.

Silloin on kuitenkin kysymys poikkeuksellisesta tilanteesta ja kannattaa huolellisesti tutkia, mistä on kysymys.

  • Onko data varmasti oikein?
  • Onko mainonta tai kohderyhmän koko riittävä?
  • Mitä toimenpiteitä näin hyvän konversion saavuttamiseksi on tehty? Miten voin tehdä saman uudelleen muualla?

Pelkkää hyvää konversioprosenttia ei myöskään kannata tavoitella asiakkuuden kustannuksella.

Ilmaisen ämpärin avulla voidaan saada satakertainen määrä ostajia tai kokeilujakson käyttäjiä, mutta koko vuoden tulos saattaa olla heikompi kuin toisella ryhmällä, jota ei houkuteltu paikalle kylkiäisillä.

Hyvä konversio-optimointi ottaa huomioon myös asiakkuuden koko elinkaaren arvon (ns life-time-value, LTV).

Konversio-optimointi tasapainottelee siis näiden kahden (tai kolmen) asian välillä.

Konversio-optimoinnin historiaa

Moderni konversio-optimointi liittyy yleensä internet-sivustojen konversio-optimointiin. Tätä on tehty jo 2000-luvun alusta lähtien ja tekniikka on mahdollistanut erilaisten kokeilujen ajamisen jo hyvin pian sen jälkeen.

Ensimmäinen iso konversio-optimoinnin mullistus tuli Google Website Optimizerin julkistuksen myötä vuonna 2007.

Ei kuitenkaan kannata unohtaa sitä, että konversio-optimointia on tehty jo paljon ennen Internetiä.

John E. Kennedyn kirjoittama Reason Why Advertising käsittelee suoramarkkinoinnin seurantaa, mittausta, A/B-testejä ja yleisesti ottaen konversio-optimointia jo vuonna 1904. Data & Marketing Associationin edeltäjä Direct Marketing Association muodostettiin 1917.

Jos konversio-optimoinnista poistaa kaiken markkinointihypen, voidaan ihan tavallista tieteellistä tutkimusmetodiakin pitää konversio-optimointina.

Esimerkiksi brittiläinen lääkäri James Lind kokeili systemaattisesti eri hoitokeinoja keripukkiin vuonna 1747, kunnes päätyi sitrushedelmiin.

Tosin testauskohteet taisivat olla enemmänkin satunnaisia tökkäilyjä, kuin järjestelmällisen analysoinnin ja hypoteesin synnyttämiä. Mikä on siis samalla ”pelkän A/B-testailun” ja ”oikean konversio-optimoinnin” ero.

Konversio-optimoinnin suunnittelu

Kuten jo todettiin, konversio-optimointia voi lähestyä liikenteen määrän lisäämisen tai konversioprosentin parantamisen suunnista.

Konversioprosenttia voi parantaa merkittävästi suunnittelemalla koko sivusto vain yhtä tavoitetta tai konversiota varten. Käytännössä tämä kuitenkin on parasta tehdä kohderyhmittäin tai kohderyhmän tarveryhmien kautta, jolloin myös mainonnan panostuksista saadaan synergiaetuja.

Sivuston liian kapea tarkoitus saattaa kääntyä myös itseään vastaan.

Näin voi käydä jos käyttäjä eli kohderyhmän edustaja ei saakaan koko haluamaansa palvelua yhdellä kertaa.

Jos esimerkiksi ruokakaupasta saa vain lihatuotteita, mutta ei kasviksia, saattaa ostajakunta kääntyä yhdellä osalla heikomman, mutta kokonaisuutta paremmin palvelevan palveluntarjoajan puoleen.

Koko sivuston suunnittelun lisäksi konversioprosenttia voi parantaa yhdellä sivulla olevien elementtien tai sisällön kehittämisen avulla.

Todellisissa ostoaikeissa oleva käyttäjä ostaa kyllä huonostakin kaupasta, mutta hyvä käyttökokemus saattaa parantaa koko brändin asemaa. Konversio-optimoinilla saatetaan siis parantaa sivuston ja sitä ylläpitävän yrityksen luotettavuutta.

Miten konversio-optimointia sitten tehdään ihan käytännössä?

Keskiverto digimarkkinoijalta kysyttäessä konversio-optimointi ja A/B-testaus on sama asia. Mutta eihän ne ole. Ennen ensimmäistäkään A/B-testausta on vuorossa koko joukko muita toimenpiteitä.

Etenkin Suomessa, jossa liikenteen määrä saitilla on usein hyvin rajallista, varsinaiset testaukset kannattaa säästää niihin ongelmiin, joihin ei muuten löydy vastausta.

Konversio-optimoinnin työvaiheet ovat

  1. teknisten ongelmien tunnistaminen ja korjaaminen
  2. kokemusperäinen arviointi
  3. kävijäseurannan arviointi
  4. käyttäytymisen laadun arviointi
  5. käyttäjäkyselyiden tekeminen
  6. testausryhmien käyttäminen
  7. korjaus ja testaus

(Olet lukenut noin kolmanneksen artikkelista. Lue koko teksti Super Analyticsin tietoartikkeleista: https://www.superanalytics.fi/artikkeli/konversio-optimointi-cro/)