Jopa 70% verkkokauppojen ostoskoreista hylätään

Viikko sitten pohdin pitäisikö konversion kehittämisessä pistää panokset pesään vai piippuun. Sattumalta törmäsin VWO:n tutkimukseen, joka tehtiin Yhdysvalloissa viime lokakuussa. Sen mukaan hylätyt ostoskorit ovat yksi merkittävimmistä kehityskohteista.

Bigcommercen Meg Murphy sanoo jopa 70% ostoskoreista tulevan hylätyiksi ja muut tutkimukset tukevat tätä näkemystä. Numero on järkyttävän suuri. Mitä isompi verkkokaupan lopullinen konversio on, sitä enemmän menee myyntiä hukkaan viimeisten napinpainallusten vuoksi.

Tarkkoja lukuja en osaa esittää, mutta arvioin esimerkiksi Searsin seitsemän miljoonan kuukausittaisen asiakkaan hylkäävän noin kolmenkymmenen miljoonan dollarin edestä ostoskoreja. Näillä muuttujilla voisi laskea menetetyn myynnin myös jonkin suomalaisen verkkokaupan kohdalta.

Näin laskettiin (pyöristämättömillä luvuilla):

  • Sears.com kk-kävijät 6,6 milj. (statista.com)
  • Verkkokauppojen yleinen keskiostos 75 dollaria (statista.com)
  • Arvioitu loppukonversio 2,5% = 12,5 miljoonaa dollaria
  • Osakonversio ennen cash-outia 8,33% = 41,6 miljoonaa dollaria
  • Menetetty myynti 29,2 miljoonaa dollaria

Aina on olemassa niitä, jotka eivät edes aikoneet ostaa, vaan esimerkiksi tutkivat tuotetarjontaa tai verkkokauppojen käyttöliittymiä. Koko menetettyä summaa ei siis voi saada takaisin. Mutta miten suuri osa siitä voitaisiin saada ja miten?

Asiakaslähtöinen käyttöliittymä parantaa tulosta

Yllättävät lähetyskulut ja käyttäjätunnuksen luomisen pakko yhteensä vastaavat 51% kaikista hylätyistä ostoskoreista. Maksamisen turvallisuus ja maksulomakkeen epäselkeys ovat syynä noin 25%:ssa hylätyistä ostoskoreista. Kumpikaan kehityskohdepari ei ole mitään rakettitiedettä ja siis vaikeaa. Mutta kumpikin on esimerkkejä siitä, että verkkokauppa on rakennettu kauppaa, ei asiakasta varten. Esimerkiksi käyttäjätunnus juuri sillä hetkellä on käyttäjälle täysin tarpeeton riesa. Jos tunnuksen rekisteröintiä ehdottaisi vaikkapa kaksi viikkoa myöhemmin sähköpostitse, voisi samalla synnyttää dialogia ja siten luottamusta yrityksen ja asiakkaan välille.

28% käyttäjistä hylkää ostoskorin yllättävien lähetyskulujenvuoksi
Kuva: VWO eCommerce Survey 2014

Lähetyskulujen ei tarvitse sisältyä tuotteiden hintaan jo valmiiksi, mutta ne pitää esittää selkeästi jo varhaisessa vaiheessa ostosprosessia. Itse asiassa 24% vastaajista olisivat valmiita kasvattamaan ostostensa määrää saavuttaakseen ilmaisen lähetyksen edun. Aiemmassa esimerkissä keskiostos on 75 dollaria, joten ilmaisen lähetyksen voisi tarjota asiakkaille jotka ostavat tuotteita 100 dollarilla. Rehellisesti ja käytettävästi lähetyskuluista viestiminen voi siis paitsi kasvattaa konversioprosenttia, myös kasvattaa keskiostosten kokoa!

Erityisesti nuoret asiakkaat (18-34 vuotta) ovat valmiita ostamaan juuri hylkäämiään tuotteita, jos saa niihin alennusta. Koko ikähaitarin kohdalla keskiarvo on hämmästyttävät 54%. Alennuksen liian aggressiivinen käyttäminen toisaalta voi olla huono liiketoimintastrategia, jota asiakkaat kyllä oppivat käyttämään hyväkseen.

Muita tärppejä

Tutkimuksessa on muitakin hyviä numeroita, joista mainitsen tässä nyt muutamia.

55% vastaajista sanoi riippumattomien tuotearvostelujen olevan tärkeitä ostopäätöksen tekemisessä. Jokaiselle tuotteelle olisi siis hyvä saada edes joitakin todellisia käyttökokemuksia. Some-kanavien jakomäärillä puolestaan on vain hyvin vähän merkitystä. Kolme neljästä käyttäjästä ei muutenkaan kerro verkko-ostoksistaan somessa.

Asiakkaat kuitenkin kokevat saavansa hyvin tietoa uusista tuotteista Facebookissa näkemiensä mainosten perusteella. Pelkään, että tämä 53%:n 18-34-vuotiaiden näkemys ei vastaa todellisuutta, vaan vastaajat ovat arvioineet itsensä tarkkaavaisemmiksi kuin todellisuudessa ovatkaan. Jonkinlainen indikaatio se kuitenkin on. Facebookin lisäksi noin neljännes naisista sanoo kakkossomekanavakseen Pinterestin ja miehet valitsevat siihen Twitterin.

Ylläolevaan somemainostusvastaukseen viitaten pidän hieman outona sitä, että 55% kaikista vastaajista väittää, ettei piittaa personoiduista tuotetarjouksista. Toisaalta, on täysin mahdollista ettei personointi vielä toimi tyydyttävästi. Minä saan esimerkiksi leffapalvelussajatkuvasti suosituksia elokuvista, jotka minä olen jo saman palvelun kautta katsonut. Tuotelähtöisyys vai asiakaslähtöisyys, anyone? Tähän huolellisesti panostamalla voisi siis saavuttaa kilpailuetua muuhun markkinaan nähden.

Lisäksi haluan ottaa esille verkkokauppojen mobiilisovellukset. Kun koko ikähaitarista sellainen löytyi vain 39% vastaajista, 18-34-ryhmästä luku oli jo 60%. Koko sovelluskannasta kuitenkin 60% lojuu käyttämättömänä. Käyttöä voisi olettaa aktivoitavan push-ilmoituksilla, niistä muissa kanavissa viestimällä ja niiden käyttöliittymään panostamalla.