Inbound- ja sisältömarkkinointi pyörii markkinoinnin automaation varassa

Inbound- ja sisältömarkkinointi (content marketing) ovat modernin markkinoinnin pöhinäsanoja. Niiden olennaisena osana on lajitelma erilaisia markkinoinnin automaation työkaluja, joita löytyy lähes joka hintaluokasta ja ominaisuusvalikoimasta.

Mutta mitä se inbound- tai sisältömarkkinointi nyt sitten oikeastaan on?

Termi inbound viittaa sisäänpäin tulevaan yhteydenottoon. Tämä puolestaan saadaan aikaan luomalla vangitsevaa ilmaissisältöä.

Hataruutta termeihin tulee siinä, että asiakkaita houkutellaan inboundin ilmaissisältöön outboundilla eli yrityksestä ulospäin tehtävillä passiivisilla mainoksilla. Voidaan myös olla montaa mieltä siitä, onko inbound sisältömarkkinoinnin osa vai toisinpäin. Modernissa markkinoinnissa kumpikin on kuitenkin niin olennaisessa osassa, että riippuvuussuhteella ei mielestäni ole merkitystä. Minä jopa puhun niistä joskus synonyymeina tarkoittaessani samaa asiaa.

Inbound-markkinoinnin ja sähköpostisuoramarkkinoinnin ero

Hyvämaineisen inbound-markkinoinnin erottaa pahamaineisesta suoramarkkinoinnnista vain veteenpiirretty viiva. Periaatteessa erottavana tekijänä on käyttäjän asemoituminen tilanteeseen. Toisaalta tilannetta voi tarkastella viestin yksilökohtaisuuden kautta.

Jos ostat ulkopuoliselta palveluntarjoajalta kasan sähköpostiosoitteita, ja lähetät koko listalle samanlaisen viestin, on kyse takuuvarmasti massapostituksesta ja suoramarkkinoinnista. Vaikka viesti olisi kuukausittainen newsletterisikin.

Jos taas käyttäjä itse on ilmoittautunut sähköpostilistalle, tilanne on vapaampi. Siltikin kuukausittainen massakirje voidaan joissain piireissä tulkita suoramarkkinoinniksi. Vaikka viestin alussa olisikin käyttäjän nimen mukaan personoitu tervehdysviesti.

Vaihtoehtoa jossa käyttäjä on sekä ilmoittautunut listalle, että omalla toiminnallaan laukaissut sähköpostiviestin lähettämisen, ei oikein voi laskea suoramarkkinoinniksi. Siinä on kyse puhtaasta markkinoinnin automaatiosta. Ja juuri tätä tasoa käsittelemme tässä kirjoituksessa.

Inbound-markkinoinnin prosessi on tiedonkeruun silmukka

  1. tehdään nettisivuille sekä ilmaista että maksumuurin takana olevaa sisältöä
  2. kumpaakin mainostetaan somessa
  3. maksumuurin taakse asiakas pääsee kertomalla jotain itsestään
  4. asiakas saa sisällön joko sähköpostiviestissä tai nettisivulatauksena
  5. asiakkaan käyttäytymistä nettisivuilla seurataan yksilökohtaisesti (vrt Google Analyticsin anonyymiseuranta)
  6. asiakkaalle lähetetään automaattisia sähköposteja (palaa askeleeseen 2)

Ajan myötä asiakas kertoo itsestään pienin hyppysellisin yhä enemmän tietojaan. Ensimmäisellä kierroksella asiakkaasta kysytään sähköpostiosoite ja mahdollisesti työpaikkaa tai titteliä. Seuraavilla kierroksilla kysellään asioita, jotka kiinnostavat asiakasta tai liittyvät työpaikalla vallitseviin olosuhteisiin. Kaikkea tätä tietoa käytetään, jotta voidaan laatia yhä parempaa ja kiinnostavampaa sisältöä.

Kuten jo sanottiin, periaatteessa inbound-markkinointi tähtää asiakkaan omaehtoiseen yhteydenottoon yrityksen suuntaan. Käytännössä asiakkaan valmiutta yhteydenottoon ja ostohalukkuutta arvioidaan tämän tekemien toimenpiteiden perusteella. Tämä ns. lead-score nousee jokaisen sivuvierailun ja tiedostolatauksen yhteydessä. Kun se on noussut riittävästi, markkinointi siirtää tiedon myyntiosastolle, joka voi ottaa ensimmäisen manuaalisen yhteydenoton. Kaikki aiempi on tapahtunut täysin automaattisesti, kunhan sisältö ja inbound-prosessi on ensin luotu.

Kirjoituksen seuraavassa osassa käyn läpi erilaisia markkinoinnin automaation työkaluja.