Ilmainen kokeilujakso ei ole kuollut – Viaplay näyttää miten

Erilaisten ilmaisten kokeilujaksojen hiipumisesta on puhuttu pitkään. Palvelua ilmaiseksi määräajan käyttänyt kokeilija siirtyy maksavaksi asiakkaaksi hämmästyttävän harvoin. Tuote ei joko vastaa odotuksia tai käyttäjä keksii jonkin tavan kiertää kokeilujakson rajoitukset.

Suurin osa trialeista epäonnistuu aivan toisesta syystä: Kokeilukäyttäjä ei oikeasti käytä palvelua. Klikkaa ja Twiittaa

Olen itse rekisteröitynyt useisiin markkinoinnin automaation verkkopalveluihin. Yleensä en ole lähettänyt niillä ensimmäistäkään kampanjaa, saati jaksanut rakentaa liidikeräimiä. En kuitenkaan tunnusta olevani erityisen laiska asiassa. Rekisteröidyn, kirjaudun, pyörin hetken ympäriinsä ja tökin joitain ominaisuuksia. Kyllästyn ja katoan.

Tuote ei välttämättä resonoi, vaikka se olisi kuinka hyvä.

Sama asia sanomalehtitilausten kanssa.

Jokin myyjä sai tyrkytettyä ilmaisen kokeilujakson aamun sanomalehteä. En lukenut ensimmäisestäkään lehdestä edes sarjakuvia. Aamurutiineihini ei yksinkertaisesti kuulu lehdenluku ja iltapäivällä sanomalehden lukeminen on vain typerää. Osaan kuitenkin lukea sanomalehteä. Yhdessä edellisessä työpaikassani luin lehden joka aamupäivä pitäessäni lounastaukoa.

Silloinkin lukeminen johtui enemmänkin pakollisesta taukoajasta, kuin lukemisen halusta. Työpaikan vaihdon jälkeen ajatus lukemisen siirtymisestä kotiin oli absurdi.

Tuotteen käyttämisen syyt ei välttämättä edes liity tuotteeseen.

Vaikka kiusallinen ajatushan se on kaikille niille, jotka käyttävät vaivaa ja aikaa tuotteen ominaisuuksien parantamiseen.

Viaplayn urheilun superviikonloppu

Screen Shot 2016-02-27 at 8.40.06

Viaplay näyttää kuluvan viikonlopun aikana yli sata tuntia huippu-urheilua ilmaiseksi. Testiviikonloppu ei ole uusi keksintö. Taivas- ja maksukanavia näkyy ilmaiseksi silloin tällöin ilmeisesti sillä oletuksella, että hyvä tuote myy itse itsensä. Mutta kun ei myy.

Mikä Viaplayn urheiluviikonlopussa sitten on nerokasta?

  • ajankohtaisuus ja määräaikaisuus
  • kohderyhmän samanaikainen laajuus ja marginaalius
  • maksetut ja ansaitut promootiot 29.1. 96 sharee

Viaplay on valinnut urheiluviikonloppunsa ajankohdan nerokkaasti. Tänä viikonloppuna 2/3 Suomesta viettää hiihtolomaa, joten ainakaan työkiireiden takia kovin moni ei mahdollisuutta käyttämättä jätä.

Paitsi, että viikonloppuun mahtuu pakolliset NHL-matsit ja Englannin liigan ottelut, siihen mahtuu myös muuta kiekkoa ja fudista, sekä golfia, rugbya ja erityisesti vapaaottelua.

Moniulotteinen kohderyhmä on sekä taktinen että strateginen teko

Lontoossa käytävän vapaaottelujärjestö UFC:n otteluilta on suomalaisittain superilta. Viaplay näyttää illan kolmestatoista ottelusta vain kolme, mutta juuri ne kiinnostavat suomalaista perusjamppaa. Sillä kahdessa ottelussa on suomalainen ottelija ja kolmas ottelu on illan pääottelu.

Eikä suomalaiset UFC-ottelijatkaan ole ihan keitä tahansa.

Makwan Amirkhanin nimi kulkee myös sellaisten ihmisten huulilla, jotka eivät muuten seuraa vapaaottelua. Kuka on tämä maahanmuuttajataustainen väkivaltaurheilija, joka kehottaa fanejaan auttamaan mummoja tien yli, etsii sankareita vietäväksi mukanaan Lontooseen, tuli valittua Vuoden Turkulaiseksi, on tavannut presidentti Niinistön ja josta näytettiin televisiossa dokumentti itsenäisyyspäivänä? Ellei muuta niin onnistuneen kotiutumisen (ei siis kotouttamisen) mallinukke.

Viaplayn kampanja tavoittaa ne penkkiurheilijamassat, jotka ovat kiinnostuneita jääkiekon kaltaisesta massalajista ja ovat tottuneita seuraamaan kansainvälisiä pelejä maksutelevision kautta.

Viaplayn kampanja tavoittaa myös niitä ihmisiä, jotka lähes fanaattisesti seuraavat marginaalilajia, mutta joilla ei vielä ole helppoa ja vaivatonta tapaa seurata sitä. UFC-otteluita on aiemmin päässyt seuraamaan UCF.comin omilla maksusovelluksilla, jotka eivät kyllä satunnaiskäyttäjässä luottamusta herätä.

Kun kaikki tämä on onnistuttu tunkemaan yhteen viikonloppuun, kuka tarvitsee 14 päivän tai koko kuukauden kokeilujaksoja? Viaplayn urheilun superviikonloppu on kestossaan niin rajallinen, että satunnainenkin kuulija tuntee menttävänsä jotain, jos ei käytä etua hyväkseen.

Ansaittu promootio voittaa maksetun mainonnan sitouttamisessa

En ole nähnyt tapahtumasta ainoatakaan varsinaista maksettua mainosta. Se ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö niitä olisi ollut. En myöskään tiedä miten muut tapahtumat ovat onnistuneet itseään puffaamaan, mutta Makwan on kyllä hoitanut oman osansa.

Screen Shot 2016-02-27 at 9.16.35

Makwan postasi ottelunsa näkymisestä ilmaiseksi Facebookissa ensimmäisen kerran 29.1. ja se sai välittömästi satakunta jakoa. Matkan varrella eri tahojen postauksia, somejakoja ja median kirjoittamia artikkeleita on näkynyt kymmenittäin. On julkaistu uusia nettisivuja, laskettu päiviä tapahtumaan, arvottu kesäpuutarhureita ja ihasteltu naapurin mummoa. Joka välissä Viaplayn tempauksesta ei ole puhuttu, mutta riittävän usein kuitenkin.

Makwanin (ja Teemu Packalenin) matsit näytetään lauantaina kello 19.40 alkaen.

Yhteenveto + bonus

Vaikka ylläolevat kuulostaisivat enemmän sattumalta kuin hyvältä suunnittelulta, Viaplayn urheilun superviikonloppu onnistuu siinä, missä SaaS-trialit ja sanomalehden määräaikaistilaukset epäonnistuvat.

Se onnistuu tarjoamaan käyttäjälle lisäarvoa, joka ei varsinaisesti liity itse tuotteen käyttämiseen. Se tarjoaa mahdollisuuden seurata itselleen tärkeitä asioita, ilman että pitää liikaa mainostaa tuotetta. Parhaimmillaan se yhdistää tuhansia kamppailijoita ja maahanmuuttajia (sekä turkulaisia) yhteisen ja positiivisen asian äärelle.

Bonuksena se onnistuu vielä opettamaan käyttäjälle miten helppoa myös urheilua on seurata myös striimauspalvelulla.