Growth hacking eli kasvuhakkerointi: mitä se on ja miten sitä voi hyödyntää

Dotcom-kuplan puhjettua isojen yritysten markkinointibudjetit romahtivat. Työttömiksi jääneet tekniset markkinoijat ja korkeakouluopiskelijat alkoivat perustaa uusia yrityksiä, joiden piti operoida muuttuneessa maailmassa aivan erilaisilla lähtökohdilla mihin olivat aiemmin tottuneet. Saadakseen itsensä näkyviin ja myydäkseen tuotettaan käyttäjille ja rahoittajille tarvittiin uusia ratkaisuja.

Ratkaisu oli growth hacking eli kasvuhakkerointi.

Tässä postauksessa

Netin suuret palvelut Facebookista AirBnBhen on kaikki perustettu viiden vuoden sisällä ja niiden kasvun perusta oli kasvuhakkeroinnissa. Käytännössä kaikissa myytiin vaiheittain niukkuutta ja hankittiin näkyvyyttä suositusten (referral) kautta. Palveluun saattoi saada tunnuksen vain kutsuttuna tai tiettyjen ominaisuuksien käyttöönotto vaati kutsujen lähettämistä. Kummassakin tapauksessa ihmiset puhuivat palveluista myös palveluiden ulkopuolella.

Some-kanavien julkaisuvuosia
Suuri osa tämän päivän menestyksistä on julkaistu samaan aikaan.

Sean Ellis kehitti growth-hacker-termin vasta 2010 puhuessaan ihmisistä, joiden päämääränä on kasvu ja joka arvioi jokaista toimenpidettään vaikutuksen kertautuvuuden (skaalautuvuuden) perusteella. Kyseinen blogipostaus sai vaatimattomat 18 kommenttia, mutta termi tuli käyttöön lähes välittömästi. Growth hacking löytyy nykyään useiden ihmisten Twitter-profiileista ja GrowthHackers.comin omalla Twitter-tilillä on 120 000 seuraajaa.

Mitä growth hacking on käytännössä?

Wikipedia luonnehtii kasvuhakkerointia luovuutta, analyyttista ajattelua ja some-mittareita käyttäväksi tekniikaksi. Sen mukaan kasvuhakkerit käyttävät perinteisen mainosmedian sijaan edullisia ja innovatiivisia vaihtoehtoja kuten sosiaalista mediaa.

Se ei kuitenkaan tarkoita perinteisen massamainostusmentaliteetin ”sähköistämistä” some-alustoille. Kasvuhakkerointi ei ole yksittäinen taktiikka, vaan eri taktiikoiden löytämisen ja hienosäätämisen prosessi. Kumpikin edellyttää, että yritys testaa (kokeilee ja mittaa) jatkuvasti potentiaalisia kasvutekijöitä. Kolmivaiheinen lean-sykli toimii myös tässä tapauksessa.

Rakenna, mittaa, opi, toista

Growthackers.com puhuu High Tempo Testingistä. Siinä kerätään ensin ja jatkuvasti järkyttävä kasa ideoita. Ideoiden kerääminen on pelillistetty niin, että säännöllisesti katsotaan kuka on keksinyt kuinkakin monta uutta ideaa. Ideat arvioidaan ICE-tekijöiden (impact, confidence, easiness) perusteella. Viikottainen Growth Master -tapaaminen tarkastelee jo tehtyjen testien tuloksia, priorisoi ja antaa tehtäviä tulevan viikon testeiksei.

Kyseessä ei ole maratoni eikä sprinttikilpailu vaan molempien yhdistelmä. Yksi testi tehdään sprinttinä, mutta niitä tehdään niin paljon putkeen ja limittäin, että kyse on myös marantonista. Growthackers.com pyrkii tekemään joka viikko 3-5 testiä ja Hubspot jopa 100 testiä kuukaudessa!

Testit ja niiden tulokset onkin hyvä kirjata tietokantaan. Ilman sitä todenäköisesti tulisi testattua samoja asioita uudelleen, koska eihän noita kaikkia voi enää ulkoa muistaa. Samaten uudet työntekijät hyötyvät valmiista tiedosta.

Mitä testataan?

Tämä onkin jännä kysymys. Kun puhutaan verkkosivuston konversion parantamisesta, yksi testi voi olla sähköpostin keruulaatikon siirtäminen ruudun alaosasta yläosaan. Tämä on hyvin nopea toteuttaa, eikä sen vaikuttavuudelle välttämättä osaa antaa kovinkaan suurta merkitystä. Toisen testin toteuttaminen voi vaatia kuukausien alustustyön, mutta arvioidusta merkittävyydestään huolimatta, sen toteutunut arvo voi olla hyvinkin pieni.

Pointti kuitenkin on, että vaikutusta ei voi tietää, ennen kuin on kokeillut ja mitannut.

Minua itseäni vähän huolestuttaa markkinan erot ja testaamisen perusvaikutukset. Suositulla suomalaisella kuluttajaportaalilla saattaa olla muutama sata tuhatta käyttäjää kuukaudessa. Hyvin menestyvällä yrityssivustolla käyttäjien määrä on alle 50 000. Huonosti menestyvillä paikallisilla yrityksillä ei sitäkään. Mitä pienempi käyttäjämäärä on, sitä yleisempiä testauksen kohteiden tulee olla. Ei ole järkeä testata yksittäisellä sivulla olevaa elementtiä, jos sen näkee vain murto-osa jo valmiiksi pienestä käyttäjämäärästä.

Toisaalta kysymys on myös siinä, onko yrityksen sivu ylipäätään rakennettu kasvua silmälläpitäen, vai vain kaikkia tuoteominaisuuksia tasaisesti esitellen.

Todennäköisesti testattava asia onkin oman verkkosivuston ulkopuolella ja sosiaalisessa mediassa. Siellä voi testata mm sitä, mikä somekanava toimii kulloinkin käsillä olevaan tavoitteeseen parhaiten. Tai millainen twitter-viesti saavuttaa laajimman kuulijakunnan.

Growth hackingin hakkerointipuoli

Koska kasvuhakkerointitermiä ei omista kukaan, minulla lienee lupa tehdä siitä omia tulkintojani. Nimenomaisesti termin jälkimmäinen puoli kiinnostaa minua kovasti.

Hakkerointi eli hacking on erilaisten nerokkaiden tai vähän arvelluttavienkin purkkaratkaisujen käyttämistä olemassaolevan järjestelmän rajoitusten kiertämiseksi. Näin kasvuhakkerointi on järjestelmän rajoitusten kiertämistä kasvun saavuttamisen vuoksi.

Miljoonan Facebook-postauksen tekeminen ei ole kasvuhakkerointia. Mutta kasvuhakkerointia on houkutella ja värvätä sata tuhatta ihmistä tekemään sama postaus itse. On kasvuhakkerointia kurkata sadan ihmisen LinkedIn-profiiliin ja odottaa osan tekevän saman sinulle, jonka jälkeen tämä tuskin enää kieltäytyy kaveripyynnöstä ja kaikki postauksesi näkyvät myös hänen striimissään, sekä tulevat mahdollisesti jaetuksi tai kommentoiduiksi niin, että myös hänen muut kontaktinsa näkevät postauksesi. Ne muutamat profiilistalkkaukset saattavat mahdollistaa viestisi näkymisen tuhansille käyttäjille.

Perinteinen markkinointi pyrkii inkrementiaaliseen kasvuun, kun verkko mahdollistaa exponentiaalisia tuloksia.
– Juuso Myllyrinne, TBWA

Tässä juuri on kasvuhakkeroinnin hyödyntämisen mahdollisuudet Suomessa. Kun markkina on pieni ja pirstaloitunut, suuren massan tavoittaminen perinteisellä massamedian keinoilla ei yksinkertaisesti ole taloudellisesti järkevää.

Hulluilla ideoilla ja jatkuvalla testaamisella voi kuitenkin saada aikaiseksi eksponentiaalisen kasvun tai levikin. Growth hacking ei myöskään ole yhden nörtti-ihmisen vastuulla oleva toiminto, vaan ajattelumalli, joka rakentuu sisään yrityksen yleiseen markkinoinnin kulttuuriin.