Disruption®-metodin tarkoituksena on auttaa ajattelemaan eri tavoilla ja löytämään uusia lähestymiskulmia ennestään tuttuun asiaan.
Koska tarkoitus ei ole saavuttaa inkrementaalista lisäystä vaan eksponentiaalista kasvua, on helppoa nähdä disruption miellyttävän erityisesti sekä start-up- että digitalisaatiopiirejä.
Disruptiossa on kuitenkin kysymys jostain isommasta.
Disruptionin historiaa: metodi ja ideologia
Disruptio alkoi Pariisissa 1980-luvulla kun suuret ja nimekkäät yritykset hakivat apua jollekin tietylle brandilleen silloiselta BDDP:ltä, joka myöhemmin yhdistyi TBWA:n kanssa. Asiakkaisiin kuuluu sellaisia yrityksiä kuin L’Oreal ja Nissan. Metodille syntyi hiljalleen nimi stratégie de rupture, joka taittui myöhemmin englanninkieliseen muotoon disruption.
I am the first one, I believe, who ever used the word “Disruption” in a positive way. Back in 1990. At that time, everybody was extremely uncomfortable with the word. Then, seven years later, authors of several business books started to talk about “disruptive technologies” and “disruptive innovations”. Later, Disruption became the buzz word. – Jean-Marie Dru, TBWA
Ensimmäisen artikkeli aiheesta julkaistiin vuonna 1992 ja ensimmäinen kirja vuonna 1996. Siis paljon ennen internetin riemukulkua ja startup-huumaa.
Tämän jälkeenkin eri kirjailijat ja tahot ovat kirjoittaneet disruptiosta useita kirjoja, esseitä ja muita julkaisuja.
Disruption isänä pidetyn Jean-Marie Drun (TBWA) mukaan osa niistä keskittyy liian kapeasti startuppeihin ja osa liian laveasti akateemisena liiketoiminta-analyysina. Näitä julkaisuja ja bisneslehtien jakamia Master of Disruption -arvonimiä onkin pidettävä enemmänkin ideologian sovelluksina, kuin ”virallisen metodin” oppaina. Varsinainen tuotemerkki (trademark) on edelleen TBWA:n omistuksessa.
Samoin kuin digitalisaatio kirjaimellisena sanana ja digitalisaatio ideologiana ovat eroamassa toisistaan, on siis olemassa kaksi erillistä disruptiota: Disruption® metodi ja disruptio ideologiana.
Disruption kolme askelta
Jean-Marie Drun listaa kirjassaan The Ways To New: 15 Paths To Disruptive Innovation (Wiley, 2015) Disruption®-metodille on kolme askelta:Convetion, vision, disruption
- convention
- vision
- disruption
Ensin pitää siis hahmottaa ja kyseenalaistaa vallitsevia käytäntöjä ja totuttuja toimintatapoja. Sen jälkeen laaditaan käytäntöön liittyvä visio ja vasta sitten syntyy varsinainen käytäntöä ravisteleva disruptio.
Innovaatiot voivat syntyä jotakin vastaan tai jonkin puolesta (convention ja vision). Liittämällä yhteen mielikuvituksellisiakin tuotteita, yrityksiä tai toimialoja, syntyy innovaatioiden kolmas lähestymiskulma: innovointi jonkin kanssa.
Osa kirjassa esitetyistä case-esimerkeistä valitettavasti päätyvät geneerisiksi mainoskampanjoiksi, joiden vaikutusta brändimielikuvaan ja myyntiin on vaikea varmistaa. Osa esimerkeistä kuitenkin on myös sellaisia, jotka kannustavat disruption käyttämiseen kokonaan uuden yrityksen tai strategian muotoiluun.
Kaikki 42 disruptiokysymystä
Drun kirjassa innovoinnin tueksi on listattu yhteensä 42 kysymystä 15 eri aihealueen alle, joista löytyy vielä kourallinen case-esimerkkejä kustakin. Muiden kirjoittajien artikkeleista kysymyksiä löytyy vielä lisää tai voit laatia niitä itsekin.
Tärkeää ei ole löytää vastausta jokaiseen kysymykseen, vaan pohtia muutamia niistä erityisen syvällisesti.