Miten digimarkkinoinnin mediabudjetti tai kulu muodostuu

Perinteisessä tv-mainonnssa haluttu mediabudjetin suuruus määrittelee kuinka monta kertaa mainos näytetään. Tämän perusteella lasketaan arvio siitä, kuinka paljon mainoksella olisi voinut olla katsojia.

Digimarkkinoinnissa kustannus rakentuu ensin kontaktihinnasta ja katsojien määrästä, jotka kumpikin ovat todellisia kustannuksia. Näiden perusteella lasketaan kokonainen mediakustannus.

Mitä enemmän haluaa näkyä, sitä enemmän syntyy kuluja.

Digimarkkinoinnin mediabudjetti eli mainosmedian tai mainosalustan veloittama korvaus mainosten näyttämisestä voi perustua näyttöön, klikkaukseen tai konversion hankintahintaan.

Näyttökertaan perustuva cost-per-mille-hinnoittelu

Perinteisesti mediaostaminen on hinnoiteltu mainoksen näkemien silmien perusteella levikki- tai peittomääräisesti. Kun digimarkkinointi syntyi, hinnoittelun idea siirtyi sellaisenaan myös nettiin.

Impressiopohjaisessa hinnoittelussa lasketaan kuinka monta kertaa mainos on ladattu, ja laskutetaan sen mukaisesti. Koska absoluuttiset määrät ovat yleensä tolkuttoman suuria, vakiintuneeksi suureksi on muodostunut tuhannen näytön määrä.

Tämä hinnoitteluperusten nimi on cost-per-mille, CPM. Hinta tuhatta näyttökertaa kohden.

Tämä hinnoittelu ei ota mitenkään kantaa siihen, onko mainos oikeasti nähty. Pitkällä sivulla mainos voi olla kokonaan aktiivisen ruutualueen ulkopuolella, mutta koska mainostiedosto kuitenkin latautuu, se kerryttää kuluja.

Sittemmin on tullut teknisiä ratkaisuja, joilla pystytään mittaamaan impressiomääriä myös niin, että ne ovat olleet edes ruudulla näkyvillä. Siltikään käyttäjä ei välttämättä ole ajatustasolla huomannut mainoksen olemassaoloa.

Mainosten ja muun informaation ähkyssä me ihmiset olemmekin kouluttaneet huomiokyvystämme sellaisen, ettei se juuri huomioi minkäänlaisia mainoksia. Ne ovat ikäänkuin sokeita pisteitä nettisivuilla, ellemme ole jotenkin valmiiksi kiinnostuneet yrityksestä, tuotteesta tai asiasta.

CPM-hinnoittelun ongelmana onkin se, että mainoksia näytetään paljon myös sellaisille ihmisille, joilla ei ole mitään psykologista kosketuspintaa mainostettavan tuotteen kanssa. Mainoksen kohdistus tehdään ehkä sen perusteella, mihin demografiaan käyttäjä kuuluu tai minkä kategorian sivustolla mainos näytetään.

Mutta kuten olen moneen kertaan todennut, kaksi 27-vuotiasta espoolaismiestä voivat persoonaltaan, varallisuudeltaan ja mielenkiinnon kohteiltaan täysin erilaisia. CPM-hinnoittelua käytetäänkin usein tunnettuutta kasvattavassa yleisessä brändimainonnassa ja uudelleenmarkkinoinnissa.

Uudelleenmarkkinoinnissa mainoksia näytetään niille, jotka ovat jo käyneet yrityksen sivustolla

Uudelleenmarkkinointi on siis sanansa mukaisesti markkinointia uudelleen samoille ihmisille. Silloin demografisella kohdistuksella ei enää ole väliä, koska ihminen on jo tavallaan ilmoittanut kiinnostuksestaan yritystä kohtaan.

Uudelleenmarkkinointia kutsutaan myös nimillä jälleenmarkkinointi, remarketing tai retargeting. Ihan varmasti on joku, jonka mielestä nämä termit tarkoittavat kukin eri asiaa, mutta ihan yhtä varmasti on olemassa muita ihmisiä, jotka jaottelevat termit juuri toisin päin.

Uudelleenmarkkinoinnin hinnoittelu on siis myös CPM eikä se maksa yhtään sen enempää tai vähempää kuin laajallekaan demografiaryhmälle näyttäminen.

Mutta se on todella paljon ja huomattavasti tehokkaampaa.

Klikkaukseen perustuva cost-per-click-hinnoittelu

Digimainostamisen suurin mullistus tuli siinä kohtaa, kun mainoksista alettiin periä hintaa vasta kun niitä klikattiin. Tässä kohtaa voidaan periaatteessa puhua ensimmäisestä digitalisaatioinnovaatiosta digimarkkinoinnin saralla.

Tämä cost-per-click eli CPC-hinnoittelu tai klikkihinnoittelu on mainostajan kannalta useimmiten paras vaihtoehto. CPC-hinnoittelussa mainoksen kohdistamisen ongelma jää mainosalustan (esim Facebook tai Google) ongelmaksi.

Jos alusta näyttää mainoksia täysin väärälle kohderyhmälle se ei koskaan saa mainoksista rahaa.

Mainostajalle tämä näkyy pienenä ylimääräisenä brändinäkyvyytenä, joskaan väärän kohderyhmän kohdalla merkitys on hyvin marginaalinen.

Jotta mainosalusta pystyisi kohdentamaan mainoksia riittävän tehokkaasti, taustalla pyörii yleensä jonkinlainen algoritmi, joka päättelee lukuisten eri tekijöiden perusteella kenelle mainoksia näytetään.

Googlen hakukonemarkkinoinnin algoritmi perustuu suureksi osaksi käyttäjän hakukoneelle syöttämiin hakusanoihin. Facebookin algoritmi taas pohjautuu siihen, millaisiin postauksiin tai mainoksiin käyttäjä on aikaisemmin reagoinut positiivisesti.

Todellisuudessa voi kuitenkin käydä niin, että konkreettinen klikkihinta saattaa muodostua korkeammaksi, jos algoritmilla on kestänyt pitkään löytää oikeaa kohderyhmää. Mainosalusta siis pystyy vyöryttämään osan ”turhien mainosimpressioiden” kustannuksista klikkihintoihin.

Konversion hankintahintaan perustuva cost-per-acquisition-hinnoittelu

Digimainosalustojen omien analytiikkajärjestelmien kehittymisen myötä klikkihinnoittelun jälkeen on syntynyt konversion hankintaan perustuva cost-per-acquisition eli CPA-hinnoittelu.

CPA-hinnoittelu onnistuu vain silloin, jos sivustolla on jokin konversio, jonka mainosalusta pystyy havaitsemaan. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi Google Analyticsin tavoitteen linkittämistä Googlen Adwords-hakukonemarkkinointiin tai Facebookin konversiopikselin asentamista.

Se mitä useimmiten ei ymmärretä, on se että sivuston ylläpitäjä luovuttaa käytännössä ilmaiseksi mainostusalustalle tietoja, joiden avulla se voi profiloida käyttäjiä entistä paremmin.

Tällä hetkellä Facebookin kyky ymmärtää mistä asioista sinun sivustollasi puhutaan ja mistä asioista sivustolla vieraileva ihminen todennäköisesti on kiinnostunut, on todennäköisesti (ja toivottavasti) rajallinen. Google puolestaan on tässä hyvinkin pitkällä, koska sen koko liiketoiminta perustuu sivustojen sisällön ja semantiikan ymmärtämiseen.

Jos sinun sivustollasi myydään huulipunaa ja siellä vierailee ihmisiä, on täysin mahdollista, että nuo ihmiset alkavat näkemään enemmän kosmetikkamainoksia. Niin sinun yritykseltäsi kuin kilpailijoiltasikin. Pitää vaan luottaa siihen, että sinun yrityksesi on heille jo niin tuttu, että se läpäisee käyttäjän huomiokaihin.

Konversio voi olla ostaminen verkkokaupassa tai vaikka oppaan lataaminen liidirekisteriin päätyäkseen.

Tässä hinnoittelumallissa vastuuta on sälytetty vielä entistä enemmän mainosalustan algoritmille, joka pyrkii löytämään mainoksille sellaisia ihmisiä, joilla on taipumusta toteuttaa konversio. On varmasti selvää, että CPA-hinnoittelu on CPC-hinnoittelua huomattavasti kalliimpaa, mutta joskus se on mainostajan kannalta vaivattomin tapa lähteä liikkeelle.

Jos konversion tuotto yritykselle on +1 000 euroa, se voi hyvin maksaa yhdestä konversiosta 500 euroa ja jäädä edelleen plussalle.

Omasta mielestäni CPA-hinnoittelu vuotaa.

Yrityksen sivustolle tulee aina ihmisiä, jotka eivät konvertoidu heti ensimmäisellä kerralla. Näihin ihmisiin on kuitenkin aina mahdollisuus kohdistaa uudelleenmarkkinointia. CPA-hinnoittelu kuitenkin jättää nämä ihmiset pois kohderyhmästä ja vyöryttää (osan) kustannuksista niille ihmisille, jotka 100% olisivat reagoineet myös CPC-hinnoitteluun.

CPC + CPM-remarketing voi olla hyödyllisempää ja kustannustehokkaampaa kuin CPA. Mutta tämä vaatii mainostajalta tiettyä valveutuneisuutta.

CPA-hinnoittelu on silti erinomainen työkalu ymmärtää digimarkkinointia ja omia konversioitaan.

Mediakustannus syntyy useimmiten huutokauppana reaaliaikaisesti

Hinnoittelutavasta riippumatta varsinainen hinta muodostuu yleensä kysynnän ja tarjonnan mukaisen huutokaupan seurauksena.

Kun esimerkiksi kirjoitat Googleen hakusanat ”matka kreetalle” syntyy nanosekuntien mittainen huutokauppa:

Google: Täällä on yksi joka tahtoo matkan Kreetalle. Tämä on ilmeisesti viime vuonna ollut Mallorcalla. Kolmeen tuntiin kukaan ei ole halunnut lähteä Kreetalle tai ylipäätään mihinkään, joten aloitetaan vaikkapa eurosta. Kuka tahtoo tämän käyttäjän eurolla?

Detur: Minä maksan euron.

Trivago: Minä maksan kaksi euroa!

Momondo: Höpön höpön, minä maksan seitsemän euroa!

Huutokaupan seurauksena Momondo saa näyttää mainoksensa hakutulosten yhteydessä ykkössijalla hintaan 2,01 euroa ja Trivago kakkospaikalla hintaan 1,01 euroa.

Jos Trivagon tarjous olisi ollut kuusi euroa, Momondo olisi joutunut maksamaan omasta sijoituksestaan 6,01 euroa. Hinta muodostuu siis sen perusteella mitä joku toinen on siitä valmis maksamaan.

Todellisuudessa asia ei ole ihan näin yksinkertainen, ja hintaan vaikuttaa myös muita tekijöitä. Mitä huonompi sivu on, sitä enemmän se yleensä sijoituksestaan joutuu maksamaan. Mutta esimerkin avulla ymmärtää mekaniikan, joka on käytössä todennäköisesti kaikilla mainosalustoilla.

Tämän hinnoittelumekaniikan vuoksi markkinointitoimisto ei pysty määrittelemään paljonko mediabudjettia menee.

Se voi vain määritellä rajan, kuinka paljon se suostuu yhdestä näyttökerrasta, klikistä tai konversiosta maksamaan ja tarkkailla milloin koko päivän tai kuukauden rahahanat on syytä laittaa kiinni.