Miten asiakaskokemus (CX) käännetään myynniksi

Käyttäjäkokemus liittyy tuotteen tai palvelun käyttämisen kokemukseen. Asiakaskokemus liittyy kaikkiin brandiin liittyviin kokemuksiin. Asiakas ja käyttäjä ei aina ole edes sama henkilö, ja heidän kosketuspintansa yritykseen on silloin erilaiset.

Customer experience (CX) ja user experience (UX) kumpikin ovat osana muodostamassa hinta-laatusuhteen mielikuvaa. Verhoilemalla tuote aistikkaalla materiaalilla voidaan muuttaa sen kokemusta ja samalla laadun mielikuvaa.

On helppoa käsitellä näitä pintatekijöitä. Mutta on tärkeää osata nostaa myös katse kosketusta korkeammalle, kauemmas pelkästä kiillotetusta asiakasmukavuudesta.

Asiakaskokemus on aktiivinen työkalu asiakkaan ohjaamiseksi

Käyn läpi kolme itsestäänselvältä kuulostavaa esimerkkiä, joita ei ehkä ole tullut mieltäneeksi asiakaskokemustekijöiksi

  • Lisää liikevaihtoa yllytystarjouksilla
  • Vähennä kustannuksia sälyttämällä työtä asiakkaalle
  • Lisää kassatapahtumia synnyttämällä tunnevelkaa

Yllytystarjoukset

On helppoa ymmärtää, kuinka asiakaskokemusta ohjailemalla asiakasta voidaan ohjata ostamaan enemmän.

Osta 3, maksa 2 -tarjoukset ovat klassisia keskiostosta kasvattavia asiakaskokemustyökaluja. Henkilö, joka oikeasti tarvitsi vain yhden tuotteen, ostikin nyt kaksi ja omalta kohdaltaan tuplasi yrityksen liikevaihdon.

Työnsiirto

Usein jää huomaamatta se, että asiakaskokemusta ohjailemalla asiakasta voidaan ohjata ostamaan halvemmalla. Ja siis halvemmalla yrityksen kannalta. Siis vähemmillä kustannuksilla, paremmalla katteella..

Ruokakaupan automaattikassat ovat tästä hyvä esimerkki.

Yksi työntekijä päivystää neljän automaattikassan yhteydessä ja auttaa asiakkaita käymään läpi omat ostoskorinsa. Saman prosessinopeuden saamiseksi tarvittiin nyt vain neljäsosa kustannuksista.

Automaattikassojen ilmiö ei ole uusi. En muista koska olisin viimeksi maksanut auton polttoaineen ihmiskassalle ja olin vasta pikkupoika, kun viimeksi näin huoltoasemalla jonkun työntekijän tankkaavan asiakkaan autoa. Maksan laskuni verkkopankissa ja kahvilassa minua pyydetään palauttamaan itse kuppini astioiden keräyspisteeseen.

Meitä on aina pyydetty tekemään asioita yrityksen puolesta. Osa niistä palvelee suotuisasti yrityksen asiakaskokemusta. Ruokakaupassa on nopeaa käydä, kun automaattikassalle ei (vielä) tarvitse juuri jonotella. Kahvikupin palauttaminen keräyspisteeseen taas ärsyttää sitä enemmän, mitä kalliimpi kahvikuppi alkujaan oli.

Ostamisen todennäköisyyden kasvattaminen

Kassatapahtumien määrää (samasta asiakasmäärästä) kasvatetaan tekemällä ostopäätös helpommaksi. Jos farkkukaupassa on neljä eri farkkumallia, kolme eri värivaihtoehtoa eikä asiakas ole ihan varma kuinka pitkät lahkeet tai leveän vyötärön hän tarvitsee, syntyy 108 erilaista vaihtoehtoa.

Me harvoin miellämme sovituskoppien olemassaolon asiakaskokemustekijäksi, mutta ei se sattumaakaan ole. Onneksi ihan sataa yhdistelmää ei tarvitse kokeilla, vaan hyvällä maulla ja asiantuntevan henkilökunnan avustuksella määrä putoaa merkittävästi.

Sovituskopin tärkein tehtävä ei kuitenkaan ole löytää oikeita housuja. Vaan saada asiakas kokeilemaan, mitä hän tuntee ne päällään. Tuliko nuorekas olo? Menestynyt? Seksikäs? Omiin vaatteisiin palaaminen saattaa tuntua nuhjuiselta ja huonolta. Samasta syystä autokauppias useimmiten tahtoo asiakkaan auton rattiin. Viimeistään kokeilemisen jälkeen ostamisesta tulee tunnepäätös.

Sovituskopin ja asiantuntevan myyjän toiseksi tärkein vaikutus on tunne- ja resurssivelka.

Kun henkilökunta on kantanut eteen farkkuja koitettavaksi ja kerännyt huonot kasaan myöhemmin viikattavaksi (mutta ei koskaan saman tien takaisin hyllyyn!), tulee vähän huono omatunto, jos ei ostakaan yksiäkään farkkuja. Ja hukkaanhan menee kaikki se vaiva ja boksereissa jolkottelu, jos ei mitään osta. Olemme velkaa sekä myyjälle, että itsellemme, että ostamme housut vaikka ne ei ihan täydelliset olisikaan.

Yritykselle onkin siis tärkeämpää, että myymälässä on riittävän monta sovituskoppia, kuin että sovituskopeissa on lukittavat ovet.

Sitä paitsi asiakas on huomattavasti nopeampi vaatteiden vaihdossaan, kun ovessa ei ole lukkoa. Nopeampi vaatteiden vaihto tarkoittaa nopeampaa asiakaspalvelua, mikä tarkoittaa useamman asiakkaan palvelua, mikä tarkoittaa useampia kassatapahtumia.

Keskity liiketoiminnan kannalta merkityksellisiin asiakaskokemustekijöihin

Väärien asioiden hiominen asiakaskokemuksen nimissä vähentää kassatapahtumia ja liikevaihtoa, sekä pienentää katetta.

Liiketoiminnalle merkityksellisten asiakaskokemustekijöiden kehittäminen parantaa noita kaikkia.

Tämä teksti sai innoituksensa kommentistani Laurin Linkedin-postaukseen, joka käsitteli Kari Korkiakosken blogia, jossa puhutaan ostopäätöksen tunnepohjaisuudesta. Blogia ennen tein itsekin Linkedin-postauksen, jossa totesin asiakaskokemuksen ja asiakasmukavuuden olevan eri asioita.