Aseta suppilo kassakoneen suulle: Google Analytics Goal Funnel

Kirjoitus on alunperin julkaistu Super Analyticsin blogissa.

Yksittäisillä, sivulatauksiin perustuvalla verkkosivuanalytiikalla ei ole mitään merkitystä, jos niitä ei niputa vertailtaviksi kokonaisuuksiksi. Yksi usein laiminlyöty tekijä on yhden tavoitteen ympärille tai eteen asetettu suppilo.

Melkein jokainen verkkokaupan pitäjä osaa kyllä määritellä ostotapahtuman analytiikan tavoitteeksi, ja sille kerääntyy ihan euromääräistäkin dataa. Tämä tieto on yksinään kuitenkin ihan yhtä turha, kuin kassakoneenkin data kivijalkamyymälässä. Tästä on kiinnostunut vain tilitoimisto ja verottaja, mutta tämän avulla ei voi kehittää liiketoimintaa.

Jos kassakoneelle halutaan enemmän ihmisiä, meidän pitää tietää miten ihmiset sinne yleensä päätyvät.

Google Analyticsissä tavoitteen (goal) määrittely alkaa Järjestelmänvalvoja-linkistä (administration). Avautuvasta kolmesta palstasta löytyy Tili, Sivusto ja Näkymä (account, property ja view).

(Huomaathan, että jokaisesta palstasta löytyy oma Käyttäjähallinta (user management), eli käyttäjäoikeuksia voi jakaa mille tasolle tahansa. Tämä aiheuttaa itselleni melko usein ongelmia uusien asiakkaiden kanssa.)

Aseta uusi tavoite eli goal

Näkymä-palstasta löytyy kohta Tavoitteet ja aukeavasta ikkunasta punainen nappi, jossa lukee: ”+ Uusi tavoite”. Esitäytetyillä tavoitemalleilla ei käytännössä ole mitään merkitystä sillä seuraava vaihe on jokaisella identtinen. Tavoitteen voi laukaista sivulatauksen lisäksi myös session keston, session sivulatausten määrän tai jonkin tapahtuman perusteella. Tapahtumat yleensä määritellään Google Tag Managerilla, mutta palataan siihen myöhemmässä kirjoituksessa. Tässä kirjoituksessa jatketaan sivulatauksen seuraamista.

Luo Google Analytics tavoitesuppilo

Seuraavassa vaiheessa tavoitteen tapahtumiselle voi asettaa jonkin laskennallisen, mutta kiinteän rahallisen arvon. Sen lisäksi tapahtumalle voi ja kannattaa määritellä itse lopullista tapahtumaa edeltäviä tapahtumia. Edeltävä tapahtumapolku voi olla pakollinen tai valinnainen vähän tarpeesta riippuen.

Myyntisuppilon idea on helpointa hahmottaa verkkokaupalle. Yleensä se on etusivu > kategoria > tuote > ostoskori > kassa > maksaminen > kiitossivu. Näistä ostoskori-kiitossivu-kohdat voidaan yleensä lukea suoraan urlista, mutta yhä useammin kategoria- ja tuotesivut pitää poimia Tag Managerilla. B2B/SaaS -sivustolla suppilo ei yleensä ole näin pitkä, mutta se voisi olla esimerkiksi etusivu > tuotesivu > rekisteröimissivu > kiitossivu. Ehkä alkuun voisi laittaa vielä blogisivun.

Tavoitesuppiloa tarkastelemalla tiedetään mitä pitää optimoida

GA:ssa suppilon näkee nimenomaisesti sarjana peräkkäisiä tavoitteita. Jokaisen välitavoitteen kohdalla näkee mistä ja mihin liikenne suuntautuu.

Screen Shot 2015-10-19 at 10.25.57

Ihan jokaiseen sivujuonteeseen ei kannata jäädä kiinni, vaan saman sivuston sisällä pysyvä liikenne kannattaa laskea yhteen. Lopputuloksena saadaan jokaiselle tavoitteelle kolme numeroa:

– poistuminen sivustolta
– poikkeama toiselle sivulle mutta samalla sivustolla
– osakonversion toteutuminen ja eteneminen suppilossa

Kun nämä liittää pinotuksi pylväskaavioksi, on helppoa tarkastella visuaalisesti mitä kohtaa sivustosta tulee kehittää ja mihin suuntaan.

Allaolevasta Optimizelyn esimerkkikaaviosta huomataan, että tuotesivulla on vain 8% konversio. Mutta mihin suuntaan tuotesivua pitää kehittää?

optimizely-goal-funnel

Poikkeama toiselle sivustolle on hieman korkeampi kuin muilla sivuilla, mutta edelleen jokseenkin linjassa. Lisäksi poikkeama on hyvä asia, koska muutoinhan käyttäjä ostaisi vain yhden tuotteen.

Ongelma on kuitenkin poistuminen koko sivustolta.

Miksi 48% ihmisistä poistuvat sivustolta? Onko tuotesivu sellainen, mikä herättää epäluottamusta koko kauppaa kohtaan. Silloin optimointia pitää tehdä juuri tälle sivulle. Mutta ehkä käyttäjät ovatkin vääriä kaupan tarjoamille tuotteille? Silloin muutokset pitää kohdentaa mainontaan.

Yhteenveto

Mittaamalla pelkkää tavoitteen toteutumista on vaikea parantaa itse tavoitteen toteutumista. Dataa voi kaivaa esille toki myöhemminkin, mutta tavoitesuppilon tekeminen on helppo keino löytää onnistumisia ja epäonnistumisia.

Silloin resurssit voi kohdentaa sinne missä niistä on enemmän hyötyä nopeammin.

Tee tavoitteillesi suppilo tänään.