Älä hukkaa myyntiä puutteellisella tiedolla

Teknologian tarvetta tulee pidettyä itsestäänselvyytenä täällä analytiikkatalossakin. Ominaisuus sitä ja ominaisuus tätä; käppyrä, tilasto, prosentti, buzzword.

So what?

Liiketoiminnan johtamisessa tarvitaan tietoa. Tietoa kerätään monenlaisilla business intelligence -ratkaisuilla, joilla toimintaa hienosäädetään, kehitetään uutta ja parannetaan vanhaa. Puhutaan ”tiedolla johtamisesta” vastapainona mutu-johtamiselle.

Asioista päätetään sen sijaan että ne tapahtuvat omalla painollaan. Faktajohtaminen vs fiilisjohtaminen.

Yksi BI-ratkaisu on ihan tavallinen verkkoanalytiikka. Verkkoanalytiikankin tuottama lisäarvo kuitenkin on nolla, jos sen keräämä tieto ei ole oikeaa. Silloin on ihan ymmärrettävää, että Google Analytics on olemassa, mutta sitä ei käytetä. Se ei ole kenenkään vastuulla, se on nurkkaan unohdettu ja vaillinainen. Vajaa ja puutteellinen..

Toivottavasti sanat jäivät kaikumaan mieleesi.

Ilmaisen Google Analyticsin hoitaminen huonosti ei ole varsinaisesti rikos eikä kustannus. Mutta se ei ole tuloakaan eikä edes nollatilanne. Se on menetettyä myyntiä. Menetetty myynti on pahempaa kuin hylätty tarjous. Se ei pelkästään syö yrityksen kassavirtaa vaan on epäreilua työntekijöille ja vähentää asiakkaiden palvelukokemusta.

Miten Google Analytics toimii vaillinaisesti?

Jotta tätä voisi tarkastella, pitää ensin tarkastella vähän sitä tarpeellista teknologiaa.

Google Analytics seuraa perusmuodossaan vain sivulatauksia. Sivun alkuun on sijoitettu javascript-koodi, joka laukaisee laskurin Googlen palvelimella.

  • sivusta
  • asiakkaan selaimesta ja
  • edeltävästä sivusta

Näiden yhdistelmistä saadaan esiin kaikenlaista tietoa. Kahden eri sivulatauksen välisen aikaleiman erotuksella lasketaan ensimmäisen sivun lukuaika ja niin edelleen.

Mutta mitä ongelmia tästä seuraa?

Jos asiakas ei koskaan lataa sitä toista sivua, meillä ei ole mitään tietoa kuinka kauan sivua on luettu. Ei mitään tietoa, onko se luettu loppuun asti ollenkaan, onko sivulla ollutta videota katsottu tai linkkiä klikattu.

Ylläoleva epäkohta myös vääristää sivun keskiarvoja.

Asiakkaiden murto-osa voi johtaa koko liiketoimintasi harhaan

Oletetaan että yhdellä blogisivulla on 80 vierailijaa, joista 40 silmäilee sivua 50 sekuntia ennen poistumista etusivulle, 30 lukee sivua minuutin, sekä 10 jotka lukevat sen antautumuksella loppuun asti 13 minuutissa ja klikkaavat artikkelin somejakonappia, palaavat sivullesi ja lataavat siltä pdf-esitteen neljästä eri vaihtoehdosta. Mikä on sivun keskimääräinen vierailuaika?

Noin 2,5 minuuttia.

Mutta koska noista 13 minuutin lukijoista ei jää sivulatauksen pituudesta mitään arvoa, tilastoihin se merkitään toisin. Google Analytics laskee noiden sivuvierailujen kestoksi nollan ja keskiarvoksi muodostuu näin 50 sekuntia. Virhemarginaali on yli 2,5-kertainen!

Luonnollisesti ylläoleva esimerkki on kärjistetty ja koskee lähinnä yhden sivun one-pagereita. Mitä enemmän sivuja sivustolla on, sitä vähemmän tällä on enää merkitystä vierailuaikoihin. Vaikka vierailumäärät ovat ns vanity-mittareita, sillä on merkitystä, mitä käyttäjä sivulla tekee. Ilman sitä tietoa ei voi tehdä järkeviä liiketoimintapäätöksiä.

Tarkestellessasi aiempaa esimerkkiä perusanalytiikalla, päättelet, että sivu on ollut täysin tarpeeton ja vältät tekemästä moista sisältöä enää ikinä koskaan milloinkaan uudelleen.

Mutta jos tietäisit, että kaikki kymmenestä asiakkaasta tulivat Twitter-mainoksesta ja että sivujesi neljästä pdf-tiedostosta ladattiin vain yhtä, voisit tehdä hyviä päätöksiä. Voisit panostaa jatkossa lisää Twitter-mainontaan, sekä tutkia miksi juuri se yksi pdf-tiedosto kiinnosti asiakkaita kaikkien muiden yli.

Miten tämän kaiken sitten voisi tietää?

Sirottele sivulle lisäseurantaa Google Tag Managerilla

Google Tag Managerin avulla sivulle voi sirotella seurattavia tapahtumia eli eventtejä. Käytännössä ne joko pitävät sisällään jotain lisätietoa tai auttavat seuraamaan sellaisia sivuja, joihin ei pysty pistämään normaalia seurantaskriptiä. Aiemmassa esimerkissä näitä olisivat sekä some-postaukset että pdf-tiedostot. Se voisi olla myös jonkin tavoitteen täyttyminen, kuten esimerkiksi lomakkeen lähettäminen.

Eventistä on hyötyä sellaisellakin sivulla, missä ei ole mitään tuollaista tapahtumaa. Kuten vaikkapa tämä blogikirjoitus jota juuri nyt luet.

Tämä artikkeli on pituudellaan karkottanut osan lukijoista. Onneksi ei kuitenkaan sinua. Google Tag Manager on laskenut jokaisen käyttäjän, joka on vierittänyt sivua tänne asti. Sen avulla olen saanut uuden aikaleiman (jolla päätellään sivun lukemisaikaa), sekä myös tietoa siitä kuinka suuri osa käyttäjistä jaksaa näin pitkää artikkelia lukea. Pystyn myös päättelemään käyttäytyvätkö Twitterin kautta tulleet kaverit jotenkin eri tavoin kuin Googlen hakutuloksista tulleet ventovieraat.

Tämä on liiketoiminnan analytiikkaa.

Peter Druckerin sanoja mukaillen: odottamaton tilaisuus tulee odottamattomista onnistumisista tai epäonnistumisista. Kysymys kuuluu oletko tietoinen kun niitä tapahtuu?